年增20% 中国可能成为世界第一奢侈品消费国

他们将收购的绣品在各地展出，逐渐获得了市场，价格也比以往翻了数倍。“一个品牌绝不只是靠宣传、广告、策略，真正的奢侈品，背后一定有它的精神含量，这个精神含量对个人、对社会应该是有价值的。”孙时进认为，“我们在很长一段时间里把商人看得很低下，那是因为没有真正的商人。商人就是通过市场，把真正好的东西卖出好价钱。幸运的工匠师与真正的商人合作，才能实现自己的价值理念，如果工匠只是想维持生活，你能想象他的作品理想会是怎么样？”

“但中国这样的商人还没有出来，或者说还不够。”孙时进说，“把工作作为一种理想，与长期的社会积累、经济发展有关，大部分商人还是停留在成为富人的思维上。”

布波族的升起

另一些人，则跳出了“富人-奢侈品”的思维逻辑，“布波族”(Bobos)就是例证。

2000年，美国专栏作家布鲁克斯写出了一篇颇有影响的文章《布波族:一个社会新阶层的崛起》，“他们富裕却反对物质主义，用健康的法则而非道德的法则规范世俗欲望。遵循这些法则的人过着有纪律和自我节制的生活，但他们这么做是为了他们的身体，而不是他们的灵魂。”

北京大学社会学教授郑也夫认为，布波族只是扔掉了一部分物质炫耀，但至少，一种不以物质为重心的时尚已经进入了精英阶层。

中国的布波族来得晚一些。他们基本由名牌大学制造，如果不是哈佛大学沃顿商学院的MBA，也起码是国内名校的EMBA。他们用实用主义的观点看待享乐，但必须与大众消费严格区分，长期使用同一个品牌，以昭显独特的品位。他们也可能对珠宝历史熟稔于心，或迷恋北京老城的胡同小店。

Ben算是其一。他在上海拥有几千万的豪宅，在北京也买下了昂贵地段的房产，在西南还拥有一套度假房。他的手腕上，始终是一块海鸥手表，他的车也是老牌的国产红旗车。

拼命追赶的人穿金戴银时，早富起来的Ben们则在水果蔬菜。“他们充分认识自己之后，不需要通过外在的物质手段来证实自己的社会地位。”孙时进认为，“他们才不会在乎别人看不出他昂贵衣服的价格，也不介意舒适豪车是不是贴上了晃眼的LOGO。”

如果“圈子”不再以财富来划分

——专访北京大学社会学教授郑也夫

好的社会状态的一个特征是，社会中具有抵抗强权的力量，不管那强权是来自政治还是经济、商业、文化

本刊记者/王家敏

奢侈品消费在中国并不是舶来品。与此相反，在中国古代历史上，代表皇室荣耀的各种物品，无不精雕细刻并且因罕见而稀有昂贵。但奢侈品成为中国中产阶层的消费品，则时间并不长。与有阶层差异的社会相比，如今的商业社会，浸染了多少奢侈品的属性？这种属性在现代具备什么样的特性？《中国新闻周刊》为此专访了北京大学社会学教授郑也夫。郑也夫从事理论社会学、城市社会学和知识分子、消费主义问题研究多年。

奢侈品从来都有“区别性”

中国新闻周刊:有观点认为，奢侈品在封建时期，就是贵族的把玩和自我享受，并非“区别性物品”，因为他们无须再度证明自己。当奢侈品成为商品之后，则有了划分阶层的含义。这也是一些人把中国奢侈品消费定位在“炫耀”的原因？

郑也夫:这么说不准确。皇族一直在以种种手段建立与他人的“区别性”，对某种颜色、器物的垄断，住房建制的硬性规定，等等。炫耀是全人类，乃至全体动物的本能。

社会主义革命在上个世纪初期兴起后，人类企图造就一个没有阶级的社会，自然那是不可能实现的。反映在消费和奢侈品上，这种区别依然存在，甚至因为垄断而更彻底，社会效益更差。在前苏联，有专供高干消费的“小白桦树”商店，中国也同样。其最坏的负作用，就是“VIP方式”不进入公众消费领域，所以公众消费领域的质量低下得一塌糊涂。文化革命期间，高干子弟先是穿上了军装，别人没有，这就是搞“区别性”，后来索性穿上了“将校呢”，赤裸裸地炫耀。不错，那时因为商品匮乏，炫耀的手段贫乏。但决不是说那时没有了奢侈品和炫耀。那个时代也有人去高级餐馆，莫斯科餐厅，人们叫“老莫”，那种炫耀的得意，甚至高过今天的大吃大喝。

今天，虽然中国人的炫耀甚嚣尘上，但如果认为只有当今的中国人炫耀，那实在是太肤浅了。只能说，中国某些富人的炫耀更张扬、露骨、粗俗、赤裸裸一些。

中国新闻周刊:实际上，正是这些富人们也在引领着奢侈品消费文化？

郑也夫:中国的富人有钱有闲，但不是精神文化的领袖。因为历史原因，中国今天的富人多是暴发户，并且有一些是在极不干净的环境中暴发的，他们摆阔、铺张、不会过艺术化的生活。

要这些富人身心变得和谐一些，需要制度来制约，更需要他们自身慢慢提升。这需要并不短暂的时间，很多人一生都无力完成。如果中国社会能在下一代人中完成这一转换，就是福音。文化的作用还在其次，首先需要的是政治经济层面的公正，这要靠制度来保证。也就是说，首先要杜绝官商勾结，杜绝巧取豪夺。在富人身上，物质与精神的和谐的前提，是对财富的正确的认识:财富不是一切，挣钱不是全部。钱挣到很多的时候，个人的角色就变了，成为社会财富的看守者，成为一个特殊游戏的参与者。如果中国能完成这一转变，将是社会的巨大提升。

雷同在人类社会是乏味的

中国新闻周刊:消费不仅是人们的追逐，也是商人努力的结果。中国人的奢侈品消费热情，看上去更多的是消费社会或者说商人引领力量的来临？

郑也夫:消费社会的第一推动因素当然是商人。但是，商人不是无中生有，只是很好地利用了人性的弱点。在1972年，美国社会学家埃文就说，“在今天谁是意识的领袖？不是政治家，也不是无冕之王；在今天西方世界中只有一个意识形态，就是消费，而他的领袖就是商人。”

如果把好生活作为人生观来吹捧，商人一定会成为话语权的垄断者。他们可以告诉你吃什么、穿什么、开什么车、住哪里，还能告诉你他们的商品有多少文化价值。他们一方面推动消费，另一方面营造消费为核心的人生观。造就了一个吃饱了饭就面临空虚的社会。

中国新闻周刊:现在人们的消费与以往大不相同，凭借工业和全球化，大多数人得以温饱，但生存压力反而更大，追求创新与刺激超过了享受细节，这或许是数千年来人类所没有过的生存方式？

郑也夫:这样的生活方式就是时尚，人们全在时尚的笼罩下生活。多数人在不同程度上追逐时尚，人们的生活也被时尚牵着鼻子走，买车、买房、穿衣戴帽，都是如此。人们难以逃脱其外，成了房奴，车奴，不跟着走，好像就成了“等外品”、三等公民。

中国新闻周刊:这样的生存方式对“人”本身提出了挑战？

郑也夫:如果说对“人”有挑战，就是价值观上要彻底改观。但实际上对“人”并没有挑战，人还是追求“牛逼”，追求区别，这种本能是抹不掉的，雷同在人类社会都是乏味的。一些富人圈子是物质时代的产物，社会的进步在于圈子将不再以财富来划分。圈子没有等级是不行的，没有等级就没有文明，水准不等如何交流？只是以后的各种圈子将不再以“物”来划分，不再是通过房子、车子、钱，而是通过人自身的品质，智能、体能、技艺等等，未来的等级也应该是智力上的、技能上的、段位上的。这将是全社会共进的产物，是社会结构与观念共振的结果，不是哪个“精英阶层”可以独自挺进和到达的。

中国新闻周刊:当“物”越来越难以填补人们内心，商品也必然走向非物质化？

郑也夫:此前的人类社会从来没有全面解决温饱，在那样的社会中，物质是炫耀的利器。当温饱解决了，空虚是大问题，甚至空虚就是温饱的副产品，如果继续以物质来炫耀，其一自己的身体承受不起，其二因工业带来的巨大复制能力，别人可以迅速拉平和你在某种商品占有上的差距，人们出于无奈，只好在物质之外寻找炫耀手段。

手工可以排除空虚，不是买手工制品，而是自己搞手工。身和心的关系很大，身体忙碌起来，心里就不空虚了。祖先是这样的，我们也只好这样。因为我们的身心和祖先其实没有差距。人们必须身心和祖先处于同一状态才舒适。