21世纪经济报道：哈药是中国直销业的牺牲品

　　遮遮掩掩了4个月，哈药集团直销业务全面叫停的事实终于曝光。

　　2月17日，哈药股份(600664)公告披露，分公司哈药黑龙江销售公司和全资子公司哈药健康产业公司两家公司在直销业务运营过程中存在不规范运作情况，于2月16日主动向哈尔滨工商局汇报。同时，健康产业公司从2011年11月其停止原业务模式，改推店铺经营模式，预计发生退货损失将达2.8亿元。

　　2月17日，哈药集团宣传部部长高也告诉记者：“公司的直销业务的确处于转型期间，原先的电子商务模式不好管理，未来将改为实体店铺式。这期间，原有的经销商面临转型，有的不愿意做店铺，所以发生了退货。”

　　事实上，记者了解到，哈药在2011年10月起就全面停止了其直销业务，哈药健康产业公司近4个月的主要工作就是解决遗留问题，不再向外发货。停摆之后，哈药正在筹划业务转型。

　　哈药股份2011年前三季度净利润为8.65亿元，按照预估的2.8亿元计算，哈药将背负沉重的退款压力。哈药股份董秘办人士介绍：“具体的退款发生额还不确定，因此对业绩的影响还不好评估。”

　　从2009年12月正式启动直销工作，到2011年10月停止这项业务，这期间哈药到底发生了什么，令其成为中国直销行业的又一个牺牲品？

　　突然死亡

　　2010年11月，哈药数据库开始对三生开放，其直销管理开始陷入混乱。

　　打开一些直销论坛，很容易找到“免费赠送哈药产品”的帖子。据称2月份，哈药还在统计退货金额，3月份将正式退款。

　　哈药山东地区经销商付勇告诉记者：“现在哈药的直销业务是明确都停下来了，经销商可以自愿要求退款。如果产品用完了，可以拿到原价值80%的退款，没用过的，退款率会更高。经销商几乎不会有什么损失。”不过，很多销售人员还是希望哈药能够东山再起的，所以付勇并未选择退款。“等着看看政策吧，我还是很认可哈药的。”

　　2006年8月，哈药集团开始向商务部申请直销牌照，直到2007年8月终于获批。哈药成为首家进军直销业务的国内上市公司。在经历一年的筹备之后，哈药于2009年12月1日正式宣布开始直销试运行。哈药从拿到直销牌照到正式开始业务，累计投入3亿元。哈药专门设立了哈药健康产业公司负责直销业务。刘宏宇出任哈药健康产业的总经理，郑凤强任顾问。

　　郑凤强曾在安利、天狮、三生等多家直销企业任高级管理人员，在业内颇有名气。他的加盟在当时被认为是哈药决心发力直销的明证。不过好景不长，仅仅一年之后，郑就卸任顾问一职而去。

　　但郑凤强在任的一年中却做了一件足以改变哈药直销业务走向的大事，2010年10月16日，哈药健康产业和宁波三生宣布两家企业战略合作，两家直销企业正式合流。

　　宁波三生是主要从事日化产品的直销企业。在双方的合作协议中，哈药的直销会员自动拥有三生的会员资格，拥有双重身份。

　　2010年11月，哈药数据库开始对三生开放。自此之后，哈药对直销的管理开始陷入混乱。

　　在三生加盟之前，哈药也已经暴露出“传销化”的倾向，如采取“直销八代”的方法，靠增加直销员数量来完成业绩。因此在2010年年中，哈药方面就组织过一轮规范整顿，此轮整顿中就有人退出。为阻止经销商流失，哈药管理层更加积极地拓展销售商队伍，激化了“传销化”的趋势。

　　记者了解到，哈药与三生合作之后，由于担心品牌价值受损，要求退货的销售商变得更多，哈药则要求“拉到下线才能退出”。正是在这一背景下，哈药的直销业务可能最早在2011年5月前后就被商务部门要求整改了。停止直销业务只是整改的继续发酵。

　　高也表示：“原来的电子商务模式不是类似传销的多层次直销，但的确在执行上出现了管理问题。”

　　付勇则认为：“我感觉哈药做直销要比国内同行老实得多，因此对于它们走到这一步也很难理解。这其中管理、政府关系、奖金制度等都有关系。”