面临直销队伍建设困局 上海家化赎身能否平安

　　家化寻求接盘者形象是：能够达到战略协同的国内产业资本。除此之外，还有两个相当苛刻的条件：“总资产规模不低于500亿元”，“受让方及其关联企业需符合与上海家化主营业务不存在同业竞争关系”。
　　几轮淘汰赛过后，只剩下复星产业、海航商业和平浦投资成为最后的角逐者，参与竞标家化集团100%的股权。站在他们背后的是复星集团、海航集团、平安集团。但之后，复星产业突然决定退出竞购。葛文耀对复星稳健的民企风格颇为欣赏，但没人能够准确说出复星退出的原因。

　　对决，两巨头的资源比拼
　　上海平浦投资是平安创新资本的全资子公司，而平安创新资本是平安信托旗下全资子公司。平安集团对竞购家化已经被炒作了近一年。2011年10月，上海家化挂牌期限结束前，海航商业控股突然杀出成为竞购方之一。有人说海航集团依赖政府资源后发先至，但不管是何种情况，葛文耀自然是乐于见到这种局面，海航进入后，上海家化无论面对谁，都会多了一份博弈筹码。
　　角逐在海航与平安之间展开，这是对双方实力的大检阅，双方的资源与整合能力都捋了一遍。据说，海航的标书有近百页，平安的标书更达两百多页。在资本注入、战略协同、资源共享等多个方面，双方进行了一次实力大比拼。
　　报价与注资 双方报价未超出60亿元人民币。但后续注资方面，海航首先爆出了巨额注资计划。未来5年，海航承诺投入50亿元，用于支持上海家化并购国际知名的、一流的化妆品品牌。50亿元资金将在上海家化有需求时随时提供。
　　紧接着，平安70亿元注资计划也浮出水面。平安信托承诺未来5年追加70亿元投资，并将把其中的50亿元都投向上海家化集团的时尚产业方面。计划在2015年以前完成2～3家日化品牌并购，完成3~4家珠宝、手表业等时尚高端品牌并购，销售收入突破160亿元。
　　渠道支持 海航集团的14个机场、海航实业的60余家酒店、海航商业的400多家商场及超市，可以为家化产品销售提供专柜，甚至可以在近300架飞机上设立高端卖场。集团旗下的大新华物流则可提供海陆空物流支持。机场、酒店、商场、超市的多渠道结构，可以帮上海家化实现高中低端品牌的销售对接。
　　海航的实体渠道优势明显，但平安也有自己的特色。平安承诺在2013年以前，帮助家化申请获得直销牌照，并愿意推动45万人的寿险业务员团队帮助家化全力打造全新直销体系。而且，平安计划通过1号店平台，迅速拓展上海家化网络营销渠道与电商渠道。
　　综合来看，平安在金融方面具有先天优势，旗下的保险、银行、投资三项业务，都可以为家化提供更多的资源支持。未来，平安所能提供的金融资源能够更好地帮助家化进行并购扩张，这对于海航的渠道资源更具吸引力。而且，海航商业这两年的迅速扩张模式值得考究，“贷款—负债—扩张—再融资—再扩张”的发展路径使其染上了冒进的颜色。相较之下，平安这两年的发展模式与路径更为稳妥。
　　而平安的并购经验，尤其是海外并购的经验也能够给上海家化带来帮助。葛文耀说，平安并购比我们有经验，特别是国外，因为家化本身是一个本土企业，平安他们有外资的股东，然后他们在国际方面可能比家化强，网络、力量方面，包括国内购并也有平安的力量。
　　在最后对决阶段，海航与平安方面都曾试图加价，但最终是海航落败，平安胜出。

　　整合，尚待时日
　　1954年，国家三大改造，民营企业走出了历史舞台，香港广生行旗下的中华协记化妆品厂，也被改造成为“上海明星家用化学品制造厂”，然后进化为今天的上海家化。半个世纪后，上海家化重回“自由之身”。
　　不过，平安入主之后，那些战略协同方案是否能够整合到位？资金注入没有问题，但是直销队伍的打造与电商渠道的塑造都需要很长的时间。直销有审批时间的限制，电商则有羽翼未丰的困局。整合，尚需平安集团的资源对接整合到位。

　　点评一：
　　“时尚”的扩张不容乐观
　　■文/林岳 ，凌雁管理咨询首席咨询师
　　上海市国资委成立以来，第一次采用市场化的方式大规模出售优质资产。由于国资委很少愿意从优质企业中全盘退出，这在国企改革的进程中，具有划时代的意义。
　　在刷掉外资背景和短期投资者之后，上海家化最终接过了平安价值70亿元的橄榄枝，但是真的能像平安标书中所说的，在未来5年追加投资70亿元，帮助家化在2015年突破160亿元的销售收入吗？平安凭什么？凭借葛文耀与平安马明哲的惺惺相惜？还是凭借平安背后强大的资本？抑或是凭借平安与政府的良好关系？
　　答案都是否定的。上海家化取得今天的市场地位，实际上并不差钱，也不差销售渠道，真正差的是如何整合各界资源，在日化领域甚至是其他领域获得更大的突破。但是，这并不是短期内容易做到的，众所周知，在目前而言上海家化所涉及的领域还算不上大日化的概念，只是在某些细分领域如花露水、汉方化妆品市场取得了成功，其花了不少心思打造的高端品牌“双妹”，市场表现不如人意，而按照平安并购后的计划，将着力于推动家化在时尚产业的发展，包括高端手表珠宝、高档时装、精品酒店及旅游地产开发等等，这种战略思路是令人担忧的。
　　首先，平安也好，平浦投资也罢，都没有在时尚产业及奢侈品行业有成功的运作经验，只是在许继电气(17.73,-0.29,-1.61%)、云南白药(51.11,0.19,0.37%)、1号店网上商城等项目有一定的投资经历，对于日化和奢侈品行业并无实战积累，而且日化和奢侈品产业的运作存在较大的差距，销售渠道非常不容易整合借力。双妹品牌的不给力是一个典型的例子，高端化妆品市场外资品牌林立，双妹的历史故事、定位、传播策略、概念以及“土得掉渣”的名字都不足以唤起时尚人群的兴趣，奶奶级的消费者又有多少会买几百甚至上千元的化妆品呢？