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以设计为核心的营销模式

                      上海超限战营销策划机构总经理   沈志勇

商业社会的竞争只有两个原则，要么为顾客提供更多、更新、更好的价值，要么比竞争对手更有效率。在为顾客提供更多、更新、更好的价值环节，可以通过产品创新、服务创新即提供差异化的产品或服务来实现。通过产品创新、服务创新，给消费者提供更好、更新的产品和服务。

在和竞争对手比拼的过程中，除了差异化的策略之外，很重要的一点就是成本领先策略。即通过和竞争对手比拼效率，通过不断的提高效率达到控制成本的目的，从而有机会给消费者提供价廉物美的产品或服务。

这两个原则的一个本质共同点就是客户让渡价值最大化。顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本。其中，顾客总价值=产品价值+服务价值+形象价值+人员价值；顾客总成本=货币价格+时间成本+精力成本+机会成本。无论是提供更好的产品或服务，还是提供创新的产品或服务，抑或是通过提高效率、压缩成本，都是在提高顾客总价值、降低顾客总成本上做文章。

在家具行业，来自瑞典的宜家家居是我们都比较熟悉的企业。它之所以能够在全球市场上取得成功，最关键是因为它的低价策略。即通过成本的严苛控制，不断的提高效率，以比所有竞争对手都要便宜的价格给消费者提供家具产品。

一般人眼中，低价意味着低质。所谓的“便宜没好货，好货不便宜”就是这个道理。然而瑞典宜家家居是有价值的低价。即瑞典宜家家居的产品同样是优质的。在我们常人看来，价廉和物美往往是一枚硬币的两面，很难同时做到。但是瑞典宜家家居通过成本控制、销售模式的创新等等实现了这一点，它真正做到了“价廉物美”。

在2011年，宜家家居全球销售额25173百万欧元，毛利11400百万欧元，毛利率达到45%。宜家高毛利的原因，主要有两个。其一是降低成本：模块化设计+产品生产外包+有限的服务人员降低成本。其二则是增加收益：强大的研发设计能力（最炫的设计、平易的价格）+北欧简约生活方式+体验式销售+目录销售展示。

不论是第一个原因，还是第二个原因，设计，都是宜家家居最为重要的能力之一。正是围绕着设计和宜家独特的商业模式，宜家家居才能够在全球市场上创造出庞大的销售额和高额的利润。

终端销售环节，以消费者设计和体验为核心

其实，宜家生意模式的核心是提供给消费者一种未成熟状态的产品，或者没有最终成型的产品，将产品最后一个成型环节交给消费者来完成，即让消费者来参与到产品的设计环节、组装环节。这才是宜家生意模式的核心。举例说明，比如，我们需要一个书柜。在市面上，能够提供书柜的厂家或零售终端有很多，但是很多都是成型的书柜，即消费者拿回去就能直接用的。但是宜家不同，它仅仅是提供一种拼装的模块，让消费者自己拿回去自己动手组装成型。而且组装成型的书柜无论是质量还是style都是很棒的。这是宜家的最大的特色。

这么做的好处是显而易见的。首先，在物流运输环节，给运输带来极大的便利。这个大家不难想象，成型的书柜占空间，而且在运输环节中比较容易造成磕碰，从而造成产品的损伤。相信没有人花了银子买到崭新的家具然后希望在路上造成破损的。

其次，消费者自己动手，给了消费者更多参与、更多体验的机会。我们从社会学、心理学的角度来探讨这个问题。现代社会，随着竞争越来越激烈，人们的生活节奏、工作节奏不断加快，尤其是生活在大都市的人们，他们每天上班都非常繁忙，工作压力、生活压力、心理压力都很大。那么，在繁忙的工作之余，下班之后或者周末捎家带口的来到宜家家居，通过自己动手组装家具，这不仅仅是给了那些在写字楼里整天敲击键盘的人们一个动手、劳动实践的机会，也给了他们带来很多的乐趣。试想一下，当你把一堆木板，通过自己的聪明或智慧，按照图示一步一步的组成一个漂亮的柜子，你会是什么心情？

这就是宜家家居的体验式营销。就是通过让消费者参与到产品的组装环节中来，给他们提供优质产品的同时，还能给他们带来更多的放松、更多的乐趣以及更多的动手机会，给消费者提供了一种无与伦比的体验，让消费者乐在其中。瑞典宜家家居做到了“让购物更快乐”这一点。

第三，能够为消费者省钱。消费者在宜家采购家具，通过自己动手组装、自己承担运送回家的费用。那么，宜家店就能够最大程度的降低产品的价格，让利给消费者。宜家有一句非常经典的口号：“you do yours, i do mine; we do together to save money.”，就是和消费者一起来帮助消费者省钱。

从心理学角度上说，这种做法是消费者乐于接受的。同样品质的一个书柜，甲乙两个零售终端有售。一个是成品，打比方它标价是400元。另一个是宜家家居，它的样品标价是350元，但是需要消费者自己组装，自己承担运送费用。一般而言，消费者会选择哪一种？我相信很少有人会选择第一种。为什么？无论是有钱人还是穷人，省钱永远是人的心底最深的愿望。谁给消费者省钱了，哪怕是让他参与到一些组装环节，他也是愿意的。这就是宜家生意的心理学依据。沃尔玛喊出的“天天低价”不是没有道理的。

更值得一提的是，宜家让消费者自己动手组装，就像前文分析的那样，并不是强加给消费者的。相反，这种自己动手的做法，也是他们愿意的。这给了他们最好的体验，给他们实践的机会，给他们增加乐趣、放松压力的机会，还给他们省钱，何乐不为呢？

因此，瑞典宜家的高明之处就在于，让消费者参与进来，以消费者最愿意的方式，给消费者省钱，同时自己也赢得了很好的“低价”口碑。

第四，最大程度的满足了消费者个性化的需求。对于家具产品而言，如果满足消费者千奇百怪的需求是需要付出很大的成本。宜家家居通过提供标准化的构件而不是成品的方式，很好的规避了这个问题。消费者可以通过各种各样的标准化的构件，设计组装自己想要的、个性化的产品。这在极大满足消费者个性化需求的同时，大规模生产成为可能。

第五，这样做也给自己带来更低的库存管理成本。这是显而易见的。你想啊，一个杯子，里边装了一堆冰块，它能装下多少，如果这些冰块都融成水，那么，它或许还能多装很多。就是这么个道理。

瑞典宜家的体验式营销，远远不止这一点。围绕着体验营销，瑞典宜家做了很多细致的工作。这些工作的核心目的，就是为了让消费者来到宜家，有很好的购物体验，很愉快的购物经历。比如，一般的家居店不允许消费者随便的触碰或者试用产品，但是宜家恰恰相反。你可以走进厨房、拉开抽屉、坐上沙发，甚至还可以躺在床上体验一番。

同时宜家还提供了美味的餐饮服务。宜家考虑到消费者有这方面的需要，于是就提供餐饮方面的服务，方便顾客在逛宜家的时候，能够便捷的在店内用餐。

在宜家的终端里，如果你因带来的小孩而感觉购物不便，你可以把孩子放到“儿童乐园”里；如果你渴了，你可以来一杯咖啡或者一瓶饮料；如果你饿了，可以来一份欧式甜点；如果你累了，你可以在沙发上歇一歇，甚至可以在床上躺一下·····

轻松、自在的购物氛围是宜家的显著特征。统计数据显示，45%的顾客不希望在宜家逛的时候有工作人员来打扰。那么，在宜家，工作人员不会像其他家居零售店的工作人员一样不厌其烦地向顾客推销产品，而是安静地站在旁边，以便让顾客静心浏览，轻松自在的逛商场和做出购物决定。当顾客有需要时给予必要的介绍和帮助。

这就是有限的人员服务。这么做的好处是显而易见的。不仅仅让顾客有更好的体验，同时还能减少人力成本。

在宜家，产品很少有孤零零的展示，而是按照一定的原则有机的组合在一起。在它的展示厅里，他将不同的商品分类组合，从而形成一个个极具想象力的样板房。比如在烹饪用品区，你会看到一张餐桌，几把竹椅，餐桌上摆放着高脚玻璃杯、咖啡壶、闪闪发亮的刀叉、精美的瓷盘，以及鲜花和果蔬。如此的展示还有厨房、客厅、卧室、书房等等。它们的产品展示都摆放有序，像一个“真实的家”那样一应俱全。

宜家这种产品交叉展示的做法，是宜家卖场的展示风格，也是宜家家居的经营风格。它给消费者一种身临其境的感觉，激发了他们的购买欲望和无限的遐想空间。

在宜家家居，除了让消费者有很好的购物体验之外，还值得一提的是让消费者感受北欧风情。在宜家店，瑞典的风情元素随处可见。通过这种潜移默化的方式，让消费者领略和感知北欧的风情。让消费者感觉不仅仅是在购买家具，而是在体验北欧的风情以及北欧的生活方式。

宜家的成本控制——大批量订购 & 平板运输

如果说前面是在终端环节，宜家通过让消费者参与设计、参与组装，让消费者参与体验，给消费者省钱的同时，也提高了自己成本控制的能力。那么，在这终端背后，宜家又有哪些重大的创举呢？设计依然是核心。

首先是产品的市场定位，也就是设计的市场定位。宜家定位在城市中产但不限于城市中产。什么意思呢？宜家瞄准的核心目标消费人群是城市中产阶级，但是因为宜家的“低价”是它的核心经营策略。因此，宜家的消费人群实际上可能不仅仅局限在城市中产。换句话说，能够消费得起宜家的产品的人群或许更多。

城市中产的特点是，他们事业上有所成就，在经济收入上稳定，财富积累也达到了一定的程度，使他们有很强的消费能力。同时，他们作为城市的主流精英人群，普遍接受比较高的教育，具有较高的学历，在职场上也是白领精英人群。他们普遍有比较好的品味，追求品质生活。

因此，宜家家居在产品设计上，就是针对这部分核心目标人群而来的。针对锁定目标消费群体提供一种并不是最豪华、但一定“最炫”的设计理念。在一份针对城市消费者调查报告中，在简约自然、富丽堂皇、高贵典雅和新颖时髦等五种风格偏好度调查中，其中简约自然的风格是消费者的最爱，有超过一半的消费者喜欢这种简约自然的风格。因此在设计上，宜家家居的设计风格就是力求简约之美。可以说，简约、干净、纯粹是宜家家居产品的最大的风格或特色。对设计理念的推崇、以简为美的美学观念完全可以为国内的家具企业效仿。

在具体的产品设计上，宜家设计师从实践中汲取灵感。他们在消费者消费过程中，在问询、购买、运输以及售后服务的环节，通过和他们的互动，准确的把握目标消费者的真正的需求。

在研发流程上，宜家采取的是以节省成本倒推生产的方案，即采取先定价后研发的方式。设计师在接受一个新的产品研发任务的时候，被告知这个产品的最终零售价，它通常低于所有竞争对手的价格。设计师在这个价格前提下进行材料、颜色、款式等设计。

根据设计草图， 采购人员在全球范围内招商，找到最便宜的供应价格同时保证严格质量的生产商。生产商不仅仅生产产品本身，还需要提供产品组装说明和组装工具。

宜家实行的是自有品牌战略，即在宜家终端销售的产品全部都是宜家品牌，但是通过OEM代工生产。这是宜家区别于沃尔玛、家乐福等零售巨头的最大之处。

在物流环节，宜家从1956年开始推行“平板包装”至今。所有的产品都是标准化的构件，大大地降低了运输成本和难度并且提高了运输的效率。这些产品通过宜家在全球的12个转运中心统一配送到各个商场。

通过这种向生产商大批量订购、平板式的运输方式，宜家家居在前端极大的控制了成本，从而保证了终端的低价格。

宜家品牌宣传与推广——《美好家居指南》

在和消费者的沟通方面，也就是产品或品牌的宣传和推广方面，宜家主要是通过《美好家居指南》这本产品目录手册和消费者进行沟通。

宜家目录手册全彩印刷，制作精美，画面简洁唯美，由宜家全球专业的家居设计师和摄影师共同参与制作完成。在目录册上，展示宜家所有的产品，他们就像宜家店里那种交叉展示的方法，有机的结合在一起。给消费者一种简洁直观的感受。融产品信息、家居时尚、家居艺术为一体。

宜家产品目录手册，展示的不仅仅是物美价廉的产品，更多的通过这样的方式向消费者传递一种生活理念。指导消费者如何布置个性化的家居生活环境。很多消费者通过这个手册找到了家具设计的灵感。

宜家的目录手册免费发放给目标消费人群。产品目录手册百分百的展示在目标消费人群面前，使得品牌传播效果大大增强。在和顾客的直面沟通中，在一种很安静的阅读环境下，这种目录手册很容易打动顾客的心，它传递的不仅仅是产品的价值和性能，更是一种北欧的文化和生活理念，从而有效的提升了宜家家居在消费者心目中的品牌形象，激发顾客的购买欲望。

沈志勇介绍:
    上海超限战营销策划机构总经理，叶茂中营销策划机构原策划总监，上海某著名服装企业原营销总监。
     《重新定义中国营销模式》一书已出版，当当网、京东、卓越网及各大书城有售。
     《重新定义中国商业模式》一书上下册已经出版,当当网、京东、卓越网及各大书城有售。
      16年营销策划与市场实战经验，《销售与市场》第一营销专家团成员、营销高级研究员；《糖烟酒食品版》食品产业顶级专家团顾问；率领超限战策划机构获得“2007最受中国企业欢迎的十大营销策划机构”称号，业内称“机会猎手”，长于商业模式/营销模式/品牌模式的打造；长于打造新品类；长于打造新产品；长于帮助品牌快速崛起，快速突破市场。
    曾为中华香烟、五粮液、上海泰昌养生足浴盆、泊客.行者箱包、奥佳华按摩椅、渔禾岛紫菜、广州娇雪贝儿美容连锁、上海彩翼家纺、广州电信、中华英才网、牧高笛户外休闲服、雪龙人内衣、天蚕羽绒内衣、361度运动用品、沃特运动用品、梦娜袜业、雅客集团、泡吧饼干、红桃K、广州中药一厂、WNQ健身器材、煜华珠宝连锁、林连果业连锁等100多家企业进行过整合营销策划和品牌打造。
    欢迎与作者交流：电话：021-54101006；网站：www.chaoxianzhan.com

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