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【原创】 品牌“突围”——足浴盆行业的未来之路（三）

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品牌“突围”

——足浴盆行业的未来之路（三）

 

上海超限战策划机构  沈志勇

 

 

足浴盆行业“完全竞争化”、足浴盆迅速“日用品化”、行业利润迅速摊薄，这是足浴盆行业的大趋势。在此趋势之下，行业的未来之路如何走？这是值得每一家有志于在此行业长期发展的企业考虑的问题。

我们知道，日用品行业的一个特点是：消费者的购买决策往往很快速，并且往往在卖场完成决策，所以，日用品行业要想做大、做久，广告和品牌沟通就显得极其重要——成功的日用品企业往往通过品牌塑造来占领消费者的心智，使消费者在购买前的快速决策时能想到该品牌！

总之，靠“品牌”来实现“突围”，是正在迅速“日用品化”的足浴盆行业一条重要的未来之路。

凭借数年来携手足浴盆企业、共同走向行业领导者地位的丰富经验，超限战机构认为，足浴盆行业的品牌“突围”有以下三个方向可供企业结合自身资源加以选择：

 

第一、            抢占消费者心智中“足浴盆行业第2、3名”的位置

现有足浴盆行业的多数制造商品牌还未在消费者心智中抢得先机，除了上海超限战机构所服务的泰昌足浴盆品牌，于2009年依靠精准的定位和诉求（“为天下父母洗脚”），以及品牌塑造的“三板斧”——明星代言+首家投入央视品牌广告+电视购物，成功实现了“品牌知名度快速积累”，成为“足浴盆行业第一品牌”；除此之外，足浴盆行业第二、第三的品牌还未形成，即消费者在选择足浴盆产品时，除了泰昌品牌，在其心智中的第二品牌或第三品牌还未出现。而越早进入消费者心智前三位的品牌，无论是在建立的难易程度亦或稳定性方面，都相对比晚进入者更有优势，从而，品牌建设所投入的费用、资源相对都会低一些。我们所熟悉的凉茶第一品牌“王老吉”就是最好的例证；后进者不管是“顺牌”还是“和其正”等，均需花费巨额的投入进行消费者心智资源的掠取。

所以，抢占消费者心智中“足浴盆行业第2、3名”的位置，这是足浴盆行业品牌突围的一个方向。

 

第二、塑造“浅度品牌”——仅追求高知名度

要想促使消费者选购本品牌，很重要的一种方法就是让消费者获得“品牌溢价”——如下图所示，在方格1和方格2之中的品牌，消费者会觉得“这是一个大品牌，价钱却适中或很低”，在方格3之中的品牌，消费者会觉得“这是一个中等品牌，价钱却能很便宜”——在消费者心中进行这种“价格”和“品牌”的比较时，“品牌”超出“价格”的部分就是“品牌溢价”；有了这个“溢价”，消费者就会感觉方格1、2、3之中的品牌“物超所值”、“值得购买”。

反观甲、乙、丙这三个方格内的品牌，仅仅做到“物有所值”，并未做到“超越消费者期望”，其“品牌溢价”为零，消费者购买的热情不会高。

而位于A、B、C这三个方格内的品牌，其品牌溢价为负值，属于那种“不值得购买” 的品牌。

 

 

甲

价格高

价格低

2

3

1

乙

价格中

知名度高

知名度中

A

 

 

 

 

 

 

B

C

知名度低

丙

 

 

价格—知名度方格

 

 

 


超限战机构认为，在足浴盆行业，一种可行的创造“品牌溢价”的办法就是建立“浅度品牌”——品牌塑造方面的投入，主要用于营造品牌的高知名度，而并不追求“认知度、美誉度”等目标；这样，将有限的投入（资金、精力、广告时段等）聚焦于品牌“知名度”打造上，实现本品牌的知名度在同类品牌中“最高”；此时，配以中等价位的产品，以及渠道终端的全面占领，实现消费者在终端看到本品牌时会想“这是一个大品牌，价钱却不贵、中等”，从而让消费者获得“品牌溢价”，让消费者感觉“值得购买”。

这种战略能行得通，其关键在于三点：一、足浴盆作为一种正在快速“日用品化”的产品、消费者认为“无太大差异”的产品，其“知名度”往往就能决定品牌高度、品牌影响力，能决定消费者是否购买你；而“认知度”等方面变得并没有那么重要；其二、必须配以中等价位的产品，以及渠道终端的全面占领；其三，大部分中国消费者的传统的“中庸”思想——不愿意、不好意思购买最低价位的产品，但又不想买最高价位的产品，他们觉得买个差不多中等价位的品牌是最佳选择，当然，这个品牌最好有知名度；现实也一再表明，销量最大的就是中等价位的产品（包括中等价位、中等偏下价位、中等偏上价位）。

通过这种战略，能实现品牌“销量占优”。

这是现阶段，行业大发展、产能供不应求的阶段，促进品牌及企业的大发展而可行的思路之一。  

 

第三、打造“深度品牌”

所谓“深度品牌”，就是消费者不但知道品牌的名字（品牌拥有知名度），更知道品牌的内涵（包括本品牌有哪些特点、优点、利益点，即品牌拥有认知度），最好还对品牌深怀感情（即品牌拥有信任度、美誉度和忠诚度）。

我们知道，打造这种“深度品牌”是每一个企业家的梦想。

但是，打造“深度品牌”所需要投入的资源是极其庞大的，所需花费的时间是很长的，做这种投入之前，我们必须要考虑以下问题——如果仅有“浅度品牌”就可以活得很好，我们为什么要投资去打造“深度品牌”？我们还想知道，在何时开始打造深度品牌最好？如何打造深度品牌？打造的方向有哪些？

超限战策划机构认为，足浴盆行业终将成熟，终将出现“行业前三名占据绝大部分的市场份额，其余企业依靠特色去瓜分细分市场”的局面，在这种局面到来之前，一个企业、一个品牌要么一直往前挤，直至挤进前三名之中，要么考量自己的综合实力，迅速抢占一个特色市场——无论是成为前三甲，还是抢占特色市场，都难以再仅靠知名度取胜了，而是必须要打造深度品牌，抢占消费者心智中的一块特色位置——其方法包括：差异化定位、围绕自己优势渠道进行宣传、凸显自己的核心能力，等等。

试想，有的企业可能会借重自己多年的网上销售经验，所有的品牌塑造工作都在网上进行，将自己的足浴盆品牌打造为“网上第一品牌”；有的企业可能会宣传自己的安全技术，将自己塑造成“最安全的足浴盆品牌”；有的可能会专门打造“团购品牌”；有的可能会将自己塑造成“时尚女性足浴品牌”；也有的可能会发展成为“高端礼品足浴盆”、“最简便轻便的足浴盆”……

成为细分品类下的第一，甚至唯一，这就是打造“深度品牌”的方向。

当然，这些深度品牌的打造，必须有相应的产品、价格、渠道相匹配，是一项系统工程。系统工程越是配套，其打造的效果越好，打造过程越为省钱——毕竟我们打造“深度品牌”，是为了在行业产能过剩之后的“红海”中生存，为了在行业成熟时仍能活得滋润。 

 

上述三个方向，是足浴盆企业应当仔细考虑的品牌突围方向。企业倘能结合自身资源，选定突围方向，实现该方向上的集中发力，必然能实现“局部的优势兵力、局部的以多打少、局部的强力突破、局部的崛起”，并最终实现在这个行业长久拥有一席之地！

 

沈志勇简介

上海超限战营销策划机构总经理，叶茂中营销策划机构原策划总监，上海某著名服装企业原营销总监。

营销专著《谋势》、《谋划》已分别由机械工业出版社、华中科技大学出版社出版。

13年营销策划与市场实战经验，《销售与市场》第一营销专家团成员、营销高级研究员；《糖烟酒食品版》食品产业顶级专家团顾问；率领超限战策划机构获得“2007最受中国中小企业欢迎的十大营销策划机构”称号，业内称“机会猎手”，长于商业模式/营销模式/品牌模式的打造；长于打造新品类；长于打造新产品；长于帮助品牌快速崛起，快速突破市场。

曾为中华香烟、五粮液、上海泰昌养生足浴盆、WNQ跑步机、塑年堂生发黑发连锁机构、上海彩翼家纺、牧高笛户外休闲服、广州电信、中华英才网、雪龙人内衣、天蚕羽绒内衣、361度运动用品、沃特运动用品、梦娜袜业、雅客集团、泡吧饼干、红桃K、广州中药一厂、石人族珠宝、四川古川酒等100多家企业进行过整合营销策划和品牌打造。欢迎与作者交流：电话：021-31357658；网站：www.chaoxianzhan.com。

 

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