《直销》：“直销企业公众影响力”调查报告

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“直销企业公众影响力”调查报告
执笔：沈如   执行：本刊编辑部

　　“在走到无路可走的时候，请依靠榜样的力量！”西方哲人这样告诫我们。我们说不好现在是不是直销行业无路可走的时候，但我们知道现在是很多人都彷徨困惑的时候。有鉴于此，我们组织了此次调查，旨在找出行业内“有公众影响力的企业”，同时也是对行业内各主要企业的一次大检阅，希望尽可能多的问题和成果从这次调查中反映出来，对行业发展起到建设性的作用。
此次调查采取随机抽样的方式，无差别地针对一般公众，在上海、深圳、沈阳、北京、武汉、重庆六个城市进行，每个城市发放两百份问卷，由当地专业调查机构承担。为了确保调查结果科学公正，我们在调查的过程中派出了各地的驻地记者进行回访，以保证调查机构负责任地完成工作。问卷回收之后，我们剔除无效问卷272份，最后得到有效样本928份，我们的调查报告正是基于这928份问卷撰写的。
企业究竟有多大影响力？这个问题不是仅仅对一般公众进行调查能回答的问题，所以我们的调查只是从一个方面给出答案。但随着“民本”政治的到来，我们相信政府和媒体都将站回公众这边，因此，我们的调查所评选的“最具影响力直销企业”在不久之后就真的可能实至名归。这也是此次调查的前瞻性价值。

　　公众对“直销”的了解

　　在“您脑海中‘直销’的印象是什么样？”一项调查中，最集中的选项是“很复杂，好坏参半，不好说”，有39%的人选择了这个答案，这简直是直销企业进退两难境地的真实写照。对公众而言，一方面听了太多直销行业的负面消息，最典型的就是传销新闻；另一方面，直销模式具有巨大的吸引力，甚至能让第一次接触它的人马上产生浓厚的兴趣，很多人也认识到了直销的赢利性和魅力。
　　排名第二的选项是“不是赖以生存的工作，但兼职可以做”，有33%的人选中了这个选项，这说明已经有相当数量的公众越来越理性客观地看待直销，也说明行业的成熟度有了进一步的提高，这为未来放开直销行业奠定了民智基础。选择“直销员卖东西很烦人”的有32%，这说明直销员的传统销售方式已经很难得到公众认可了，亟待转变。选择“有希望的行业，解决了就业问题”和“不错啊，经常做慈善活动”的人数比例分别达到23%和6%，也就是说，对直销的优势有所认识的人总共加起来才近30%而已，甚至比选择“直销员卖东西很烦人”的人数比例还小！
　　值得注意的是，选择这一问题中最重要的选项“就是传销，拉人头，骗人”的还有17%，这说明这样违背常识的观点还在民间广泛流传着，如果学术界和行业内不对“传销与直销的区别”这一命题进行解答的话，“直销不是传销”的基本常识永远得不到贯彻。同时这一数字也说明，直销企业的生存环境多么恶劣。
　　在问卷中，我们对公众了解直销信息的渠道进行了调查。调查发现，有50%的人通过“周围人群”获得了直销/传销信息的；排第二位的是“电视、报纸和杂志”，占40%；“网络”占18%，户外广告占14%，其他占19%。口碑传播在行业信息传递过程中发挥了最主要的作用，但相较于国外来说，这一比例仍然太小。这种特殊的中国国情要求企业在宣传的时候必须重视“电视、报纸和杂志”等传统传播渠道，这也解释了为什么一些企业开始在媒体上投放广告。
　　“您所认识的人有做直销的吗？”针对这一问题，有48%的人选择了“没有”，52%的人选择了“有”，看来，直销企业在发展直销员这一方面还是大有成效的，但52%的数字超出了我们的预想，这也提醒广大企业在发展直销团队的时候要避免拉人头的陷阱；与此同时，这52%的人中还有41%的人填写了“他们做的是安利”，也就是说抽样群体中有22%的人身边有安利销售人员，安利在普通老百姓中影响力之大让人惊叹。

　　最有公众影响力的直销企业

　　在问卷的选项中，我们列出了发表申牌声明的34家企业，其中：有97%的人听说过安利，76%的人听说过雅芳，52%的人听说过玫琳凯，38%的人听说过完美，38%的人听说过隆力奇，28%的人听说过太阳神，28%的人听说过蚁力神，24%的人听说过哈药，23%的人听说过仙妮蕾德，18%的人听说过天狮，17%的人听说过康宝莱，16%的人听说过南方李锦记，15%的人听说过如新，12%的人听说过永春堂，10%的人听说过真善美，9%的人听说过新生活，9%的人听说过南京中脉，7%的人听说过新时代，6%的人听说过安然，5%的人听说过欧瑞莲，4%的人听说过克缇，4%的人听说过广东康力，3%的人听说过金士力佳友，3%的人听说过富迪，3%的人听说过尚赫，3%的人听说过宝健，3%的人听说过安惠，3%的人听说过红景天，2%的人听说过三生，1%的人听说过嘉康利，1%的人听说过罗麦，1%的人听说过中山理科虫草制品。此外，名声甚微的大连美罗有4人听说过，广东九极有2人听说过。知名度高的企业中，安利是在大陆历史悠久、发展深入、广告投放量大的一家直销企业，它享有97%的知名度是意料中的事情，而雅芳随处可见的店铺也为它起到良好的宣传作用，太阳神是靠十年前妇孺皆知的“余威”支撑了现在的高知名度，而蚁力神、哈药和隆力奇在公众心中的深刻印象则充分说明公众认识企业主要靠广告，而且电视广告效果最为明显。至于其他几家声明寥落的企业，他们应该为企业的公关活动加把力了。
　　再来看在公众心中，企业规范经营的程度，我们设置了“在您的印象中，传销跟上述哪几家企业有联系？”这一问题，不幸的是，几乎每一家企业都被人“点名”，没被“点名”的仅有广东九极和中山理科虫草制品两家企业。统计结果显示：有26%的人选中安利，12%的人选中雅芳，9%的人选中玫琳凯，6%的人选中完美，5%的人选中仙妮蕾德，5%的人选中蚁力神，5%的人选中仙妮蕾德，康宝莱、天狮、永春堂、如新均有3%的人选中他们。其它企业低于3%，不予详述。从以上情况我们看出，这一问题的排名几乎是企业知名度排名的翻版，真应了“名满天下，谤亦随之”这句话！
　　这一调查结果反映出即使是那些知名度高的直销企业也没有很高的美誉度，这一方面说明公众不能明确区分传销和直销，暗合了“您脑海中‘直销’的印象是什么样的？”这一题的调查结果，另一方面也为企业的规范经营敲响了警钟。当安利和雅芳都被公众视为传销的时候，行业整体性信用崩塌就要来了。
第七和第八个问题，我们想更深入地考察企业在公众中实实在在的影响力。在“以上企业中，您听说过或参与过哪几家的公益活动？”问题中，安利仍然高居榜首，得到52%的人投它的票；其次是雅芳，得票率18%；紧接着是玫琳凯，得票率12%；再次是完美，得票率10%。其余不足3%，不予详述。公益活动是直销企业宣传自己形象最常用的一种手段，安利仍然占据着绝对的垄断地位，联系到那么高的知名度，隆力奇、太阳神、哈药在公益活动这一项上的表现显然不能让人满意，这也反映出他们依赖广告投放宣传自己的弊端。
　　第八个问题是最具实质意义的一个问题，“您用过或正在用上述哪几家直销企业的产品？”这一问题直击企业的赢利点。在这一关键回合中，安利仍然占据老大地位，47%的人用过或正在用安利的产品；31%的人用过或正在用雅芳产品，玫琳凯17%，隆力奇8%，完美8%，南方李锦记3%，其余不足百分之3%，不予详述。值得注意的是，隆力奇在此回合中重新进入排行榜，这要归功于其产品低廉的价格，隆力奇的护肤产品有相当一部分走的是低端市场。
　　经过以上几个回合的较量，我们评选出最具公众影响力的直销企业依次是：安利、雅芳、玫琳凯、完美、隆力奇。

　　其他问题

　　为了找出直销企业产品难卖的原因，我们专门设置了“您觉得直销企业产品与其他企业产品相比存在的缺点是”这一问题。结果显示，有61%的人认为价格太高，33%的人认为担心退换货没保障，25%的人认为产品质量不可靠，只有14%的人认为“两者没有差别”。透过这一结果我们想问的是：直销企业真的把节省下来的渠道成本让利给了消费者吗？
　　最后一个问题是“您对直销行业的未来有信心吗？”，有12%的人选择了根本没有，也有12%的人选择了很有信心，但最多的是有50%的人选择了“有一点，但不足，还有很多未知因素”，而剩下26%的人选择的是“无所谓”。企业徘徊在十字路口，公众何尝不是？看看那26%选择“无所谓”的人，企业应该明白，要让公众对直销行业有信心，终究得靠企业自己！