安利全球发展计划新拐点 重返北美直销市场

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安利全球发展新拐点
文/周蕊

　　阔别多年后，安利（Amway）品牌即将重返北美市场。
　　2000年，安达高（安利的母公司）停止了安利品牌在美国和加拿大的销售，转而采用捷星品牌，通过互联网、上门拜访的方式进行产品销售。
　　今年6月，安达高（A1ticor）董事长Steve Van Andel和总裁 Doug DeVos在给全球员工的备忘录中指出：“我们计划在未来18～24个月之内，在北美重建安利品牌，并在全球范围内统一使用安利品牌”。虽然“安利”只是安达高旗下的控股品牌，但公司仍将增加“安利”品牌的使用频率，“安达高”品牌退居其次。
　　当然，对安利公司而言，这不单单是一个品牌名称的改变。备忘录还写道，“公司正在经历全球业务的整体调整，调整措施包括重新思考产品、培训、品牌的全球定位，以及如何在各个国家和地区进行公司运作……我们希望公司能有一些关键性的转变，使得客户看到一个新的安利。”

　　非主流之路
　　曾经有人把安利称为“最具争议、最耳熟能详的美国企业”。确实从1959年，两个怀着企业家梦想的年轻人杰·温安洛和理查·狄维士在地下室创办安利这家最初生产洗涤剂的直销企业开始，安利走的是一条非传统、非主流的发展道路。
　　安利在很多方面都很特别，比如说它拒绝传统的店铺销售，采用直销的方式，鼓励企业家精神。安利（Amway）这个品牌名称源于America Way，意为开创属于自己的事业的美国创业方式。很多美国人都认为创建自己的企业，是非常理想的职业发展模式。另外，安利也没有走许多家族式企业惯常的单一家族经营模式，而是由两个家族共同经营企业。上个世纪90年代，安利顺利实现由第一代领导人向第二代领导者的交替。虽然，安利公司在亚洲的三个子公司也曾经上市发行过股票，而且表现亮丽，但狄维士与温安洛家族最终还是拒绝了资本市场，选择回购了公司，完全地私有……
　　提到安利，往往人们最先想到的是其独特的直销销售方式，它也是安利一直以来备受关注的争议焦点。1975年，安利遭遇美国联邦委员会的控诉。它们指控安利公司非法设定价格，怀疑安利公司以金字塔方式运作，并对安利公司展开全面调查。这项指控严重威胁着公司的生存和名誉。
　　对于公司的销售模式，理查·狄维士曾特别强调过安利与其他直销公司的差别：“安利不会出现营销人员货品大量积压销售不掉的情况，他们可以把货退回公司。我一生都在和很多国家那些金字塔欺诈人员作斗争。”正是优质的产品，无投资要求的加入政策，退货保障，以及与销售挂钩的奖金制度，让安利顺利地通过了那次调查。1979年，联邦贸易委员会做出最终裁决，宣告安利所从事的直销属于合法事业。

　　被忽视的核心竞争力
　　从某种程度上讲，人们对于安利公司销售模式的高度关注，遮蔽了对于安利公司本身核心竞争力的认识。在日常用品和营养食品行业，产品质量尤为重要，消费者的信任和忠诚是企业生存之源。今天，安利产品已经涵盖了营养保健、美容化妆、个人护理、家居护理和家居耐用品五大系列，共450多种产品。在2004年的福布斯全美最大500家私人企业排名中，安利名列第19位。
　　德·狄维士说：“我们两年前已决定集中我们的力量打造已经开发的市场，现在，我们已经看到了胜利的果实。全世界越来越多的顾客正更青睐我们生产的优质产品和提供的优质服务。今年，我们新的工作重点是在全公司内进行自上而下的改革。我们认为此项改革将生产出更好的产品，创造出更新的方法和对全世界的顾客产生更强的吸引力。”
　　安利公司两位创始人在全球化战略方面的先见之明也奠定了公司今天的基础。公司创建初期，安利就注意在经营现有市场的同时，积极拓展公司在全球新的影响力。公司创建三年后，就在加拿大创建了一家新公司，这是安利全球扩张的开端。20世纪70年代后，安利在英国、澳大利亚、德国、香港等地分别建立了分公司，并进入了快速成长期，其业务扩展到全球80多个国家和地区。1995年，安利中国开业。
　　即便安利公司的快速成长有目共睹，但多年来，在美国安利的一些独立销售商（Independent Business Owners）被指责更专注于销售高利润的激励书籍、磁带等，而不是安利的产品。这令安利的品牌形象受到了一定程度上的影响。
　　在2000年，安利公司将安利和1999年成立的捷星（Quixtar），与新成立的Access Business Group合并组建名为安达高的新公司，安利进入一个发展新阶段。作为其全面改革的一部分，安利在美国和加拿大弃用Amway的名字，转而通过捷星品牌开展网络营销，此举普遍被认为是为了帮助公司摆脱同安利品牌相联系的负面影响。
 
　　比离开前更强大
　　值得说明的是，安利品牌退出北美市场之后，作为安利公司上个世纪50年代以来一直出现在公众面前的品牌，安利的影响力无法轻易抹杀，而且在海外市场，安利公司依旧沿用该品牌。
　　作为安利的替代品牌，事实上，捷星品牌并没有取得北美市场的共鸣。七年过去了，研究表明，捷星在美国和加拿大的品牌效应弱小、而且鲜为人知，“低于我们的预期”；同时，安利品牌在离开北美市场八年后，却“比公司预期的更加强大，做得更好”，这主要得益于安利海外市场的迅猛发展。
　　如今，安利的利润有超过70%来自海外市场，可以说海外市场对于安利公司有着举足轻重的意义。随着安利专注于在亚洲拓展业务，安利的品牌效益也不断提升，在全球市场的影响力日益增强。虽然从2005年开始，安利在中国的业绩下降了23%，但是中国仍然是安利最大的市场，目前，安利已在中国155个城市开设了188家店铺，其服务网点达到2800多个。
　　史提夫·温安洛先生说到：“去年，我们降低了在中国的销售目标，因为我们知道在未获得牌照之前，公司的销售会受到限制。但是，中国政府的改革给了我们极大的鼓舞，我们期望安利继续在中国引领直销业绩”。
　　据美联社报道，安达高旗下所有公司2006年业绩总和超过了63亿美元，其全球57个市场中有45个市场的业绩呈现增长。其中，公司业绩的70%多来自于亚洲。菲律宾、马来西亚、泰国、新加坡和韩国的业绩增长了4%。中国仍然是安利最大的市场，销售额就超过了20亿美元。欧洲市场的业绩增长了42%，其中新开发的俄罗斯和乌克兰市场尤为抢眼。
　　此外，正如安利领导者在上文备忘录中提到的：“全球市场的激烈竞争使得我们意识到，我们都需要把我们的所有资源集中起来建立我们惟一的品牌，这将是我们‘飘扬的惟一旗帜’，这一品牌就是安利，无论在北美还是在全球市场。”
 
　　“I Am Amway”广告运动
　　记者了解到，早在今年做出在北美重建安利品牌的决定之前，安利其实就已经重新出现在美国市场。
狄克·狄维士是理查·狄维士的大儿子，是安利和安达高公司的前任总裁，同时，他也是现任世界直销协会联盟主席。去年，狄克·狄维士参加安利公司总部所在美国密执安州的州长竞选。尽管，最后他在选举中失利，“但这是在一个安利备受争议的州进行的选举，公众显示出他们愿意再相信我们一次。”备忘录写道，“这让我们相信，我们可以将拥有企业所有的资源在全球建设一个统一的品牌”。
　　在竞选过程中，为了回应竞争对手对安达高前总裁、密执安州州长候选人狄克·狄维士在广告方面的嘲讽，安达高在密执安州打造了一个广告运动。“I Am Amway”，广告内容通过描述员工对公司的一番谈论，真实地刻画了公司形象，此广告在市场反映良好。安达高公司发言人也对狄克选举前缺少来自安利公司信息做出了解释。他说，部分原因是因为安利是私人公司，我们更愿意远离聚光灯。而且产品广告和吸引分销商的广告对我们来说并不是总那么有效。安利正在重新思考公司的传播策略。
　　对于安利在广告传播上的低调，Grand Rapids广告公司的创始人Bill McKendry曾这样说到，安利的发展史，就是一部努力战胜困难的历史。安利需要做的是走出去，更多地管理他们的形象和品牌。这同政治有些相似：如果你让别人来定义你是谁的话，那么你将不会得到你想要的结果。
　　事实上，安利公司已经意识到了向公众传播公司信息的重要性。“I Am Amway”播出后，有安利员工问为什么这一广告不在20年前播放呢？如今，这一广告将一直播放到年底。另外，最新的捷星广告也将出现在电视和杂志上。此外，公司还建立了一个网站，来对批评及时做出反应。
　　我们看到安利公司正在一点点发生转变，从以往在品牌传播方面的低调，到现在制作自己的广告、邀请品牌代言人、在主流媒体传播，扩大品牌的知名度和影响力，安利正在确立直销企业的新规则。究竟安利如何在北美重建其品牌，其关于产品、培训、品牌全球定位的思索会引发怎样的战略转变？作为直销行业的领导者，安利在员工培训、直销行业的道德规范方面又会树立怎样的标准？就让我们拭目以待吧！

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　　安达高公司主要是通过安利公司（Amway Corp）、捷星公司（Quixtar Inc）和捷通公司（Access Business Group LLC）运作的。安利是全球直销市场中的领头羊，捷星是北美一家电子商务公司，捷通则是负责产品的研发、生产和物流，为安利、捷星和其他公司提供服务。而ACE是附属于安达高的一个新公司，负责管理安达高的非直销业务，例如安利大酒店（Amway Hotels Corp）、吉尔维奇公司（Gurwitch Products）和富尔顿无线电公司（Fulton Innovation）。