本文由《中国直销》授权发布，未经《中国直销》杂志授权，不准转载。如需转载，请与《中国直销》杂志联系（联系电话：023-63658883，邮箱：zgzx@cpcw.com）。

直销通路的优势

文/ IVAN 原台湾行政院公平交易会公务员 

　　如今是技术为本、通路为王的时代

任何产业在发展过程中，不同的阶段，凭借的竞争力来源也不同，萌芽期是以技术取胜，成长期则依靠生产管理能力，到了产业成熟期，则必须仰赖通路。因为，当商品市场进入成熟阶段后，从生产者面来看，意谓各家厂商生产该类商品之技术、成本、功能、样式等，已无多大的差异（想想看您所喝过的各种品牌矿泉水，您能分辨它们有何不同吗？），从消费者面来看，表示大多数的消费者对此类商品都曾有过消费经验，且对该类商品的价格、质量、用途等信息亦多能掌握与比较，不再具有高度的忠诚，因此，除非开发新产品，否则想要在既有市场维持占有率，恐怕只得依靠通路的力量了。

宏碁集团总裁施振荣所提出的“微笑曲线理论”概念中提到，获取最高市场价值的曲线两端分别是技术、品牌及通路二种经营型态，而获取最低市场价值的曲线底部则是“生产”型态，这概念非常清楚的表达，单纯的生产者所能获取的利润是非常微薄的，例如一个零售价格20美元的芭比娃娃，代工的中国工厂只拿0.33美元，其它都被品牌拥有者（Mattel）及销售通路商所赚取。

(微笑曲线)

为何通路能有如此力量？理由再简单不过了，因为消费交易就发生在通路端，通路商最接近消费者，通路商与消费者间的互动接触，远远超过生产者，所以通路商容易感受并认知到消费者的需求，而消费者亦熟悉此消费环境，进而产生消费惯性与情感。因此，当商品市场进入成熟阶段，生产厂商倘欲维持市场占有率，甚至扩大利润，深耕通路绝对是致胜点。

　　如今也是连锁与直销盛行的通路时代

现今全球商业之发展，有二种商业经营模式（Business  Model）正以惊人的速度不断成长，一是加盟连锁经营（Chain Store），另一则为多层直销（Multi-Level Marketing；MLM），巧的是这二种模式有异曲同工之妙，在此用简单的方程式表达其概念：

加盟连锁＝（经营知识Know How ＋ 加盟金）× N复制

多层直销＝（经营知识Know How ＋ 人）× N复制

加盟连锁所建构的是有形通路，多层直销则是无形的通路，这二种通路模式之所以快速成长的原因，是在于加盟是利用他人的资金来拓展市场，而直销则是利用人来开展；只要确立有效的经营知识，通过不断的新加盟店或新加入直销商，便能扩大事业体。但在资金成本的运用相较之下，显然直销的经营模式更为经济快速，是现代商业不可忽视的通路模式。

多层直销经营优势

人人都有梦想，亦渴望成功，都希望能创立自己的事业，成为创业致富的老板，然而成立公司容易，开创事业确有着层层的困难与挑战，其中有三项因素是创业者所面临的主要障碍，分别是：

（一）通路掌握：在传统商业活动观念中，在生产者与消费者之间，必须有中间通路商来传递商品或服务，乃理所当然之事。因此，一个新的创业者想要进入该市场，便先要了解该市场的大盘、中盘等通路商是谁，该市场的通路结构为何，再藉由商业手腕及人际关系等，与各层通路商建立产销关系。建立关系的过程是漫长且艰辛的，且代价高昂，却未必有成效，纵使建立起产销关系，然而经营及管理通路商所产生的问题，诸如货物运送储存、货款折让收取、价格竞争等，又成为另一项挑战。

（二）人事管理：每一家公司要开展事业，都必须要有坚强的营销业务团队，然而业务人才不仅难寻，且训练养成不易，而一旦成为业务中坚干部，却往往会跳槽或自立门户，使得经验知识无法累积传承，人员流动率高不易管理，亦造成人事管销费用高昂的负担。

（三）广告运用：广告的目的在于传递商品或服务的讯息给消费者，并激发消费的欲望，一个刚创设的新兴公司，想要迅速的提供产品或服务进入市场，广告是最佳的手段，然而广告的投入与支出的代价是昂贵的，这其中牵涉广告诉求、广告设计、媒体选择与购买、广告效果评估等诸多问题，对于一个缺乏资金及人才的创业者而言，将是进入市场的另一项障碍。

直销经营模式的出现，给予创业者实践梦想的最佳途径，乃因直销将传统的通路成本、人事费用及广告支出等融合为奖励制度，让直销商获取最大的激励；另一方面，直销将营销通路内化为“利益共享、繁衍复制”的营销组织，将业务人事转化为“独立自主、互利互助”的营销团队，将广告运用变化为“口耳相传、经验分享”的人际传播，这种种的转变，使得直销成为创业者梦想的摇篮，亦让直销广泛运用于各行各业，并扩展至全世界，成为21世纪人际网络营销的最佳利器。