资深专家秦永楠：直销企业开始品牌化建设

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直销企业品牌化建设

　　编者按：随着直销牌照发放数量的增多， 2007 年上半年的直销市场开始蠢蠢欲动。先是直销巨头康宝莱广州将 添新店新闻的传出；其 次是安利纽崔莱两位形 象大使“飞人”刘翔与 世界百米名将鲍威尔共 同演绎的新版纽崔莱形 象广告“思考篇”在全 球的上映；随后是玫琳 凯根植下沙热土，其公 司在海外的唯一生产中 心在杭州经济开发区顺 利落户；再就是康宝莱 全球总裁前往武汉，加 速抢滩当地市场的“战 报”。紧接着安利、如新、 玫琳凯、完美等纷纷在 武汉布局专卖店，并深 度发展业务，令武汉直 销市场烽烟四起……通 过直销企业的一系列活 动，我们可以看出：直 销 行业正在逐渐升温，以拿牌企业为主角的全 面进军时代已经胜利到 来。而重新打造直销企 业品牌，让品脾去说话，已成为企业的生存命脉 和时代的主旋律。关于打造直销企业品牌的相 关问题，本报记者采访了直销研究领域的资深专家秦永楠先生。

　　记者（以下简称“记”）：您好，欢迎您客座我刊“讲堂”栏目！目前，直销行业的品牌建设已进入全面升温阶段，塑造直销企业品牌已成为当务 之急，请谈谈您对“直销品牌企业”的定位与理解。
　　秦永楠（以下简称秦）：定位的前提是定义，品牌是一种标识，它是 由名称、语言、文字、图象、声音、符号组成，用以识别产品或服务，以 及其他企业。品牌企业是指企业通过品牌战略和品牌建设使消费者对其产 品、服务、公司长期和广泛的认可，这样的企业才可以称之为品牌企业。品牌企业的核心竞争力源于企业品牌的核心理念。对于每一个企业来讲，差异化的企业文化核心理念是品牌定位的灵魂，企业通过品牌定位力图传 达给消费者一种概念。一般来说，品牌定位理念是附着在一定的品牌定位 方式之的，而品牌定位方式则通过质量、功能、直至广告等方面中的一 个或几个的组合表现出来。但品牌的塑造主要靠的不是广告，而更多侧重 产品研发、营销战略等。另外，品牌不一定是知名企业，出了名的企业不 叫品牌企业，品牌必须经过消费者的认同，只有得到市场认同的保持其稳 定性的企业才是品牌企业。企业的品牌定位理念植根于市场需要有一个漫 长的过程。因此，企业可根据市场需求对定位方式进行调整，但切忌不要 轻易否定自己的定位理念。　
　　记：说到品牌，就会想到品牌的种类。如今的中国品牌市场上有“洋 品牌”和“土品牌”之分，而在直销企业中，外资企业与内资企业目前获 得牌照的比例是16：5，是不是“洋品脾”比“土品牌”在国内市场上更 有竞争力？
　　秦：从获牌数量上看，外资直销企业的获牌的却要多于内资企业。首 先，我们必须尊重历史，从以雅芳、安利为代表的外资品牌直销企业来看， 外资企业要比内资企业在直销领域开拓的年头要长，经验相对广泛，企业 实力更强，但并不代表“洋品牌”就比“土品牌”更有市场竞争力，因为 随着市场的细分化，每个企业都有自己的市场定位，定位点不同，其竞争 力不同。而且，以天狮、新时代、中脉、蚁力神为代表的内资品牌企业正 在崛起，虽然不能在短时间超过外资企业，但有后来者居上的势头。随着 经济一体化的发展，差异化路线的显现，洋品牌与土品牌的区分渐渐缩小，品牌化的发展逐步走向全球化的高度。
　　记：在企业塑造品脾的过程中，企业文化、企业产品、企业诚信度、企业环境、领导者与员工的综合素质等环节，哪一个是最重要的环节？企 业如何才能打造出自己的品牌？
　　秦：领导者处于企业的核心地位，领导者的决策性、包容性、领悟程 度决定了其企业文化、企业产品、企业环境等相关环节的进展程度。而企 业的诚信文化在诚信规则之上，它是企业的基本文化之一。其次，就是企 业的战略战术，一个企业战略地位处于主攻优势之上，抢先占领市场，就取得了商战的主动权。再次，就是 企业执行人才的综合水平，一个运 转快速、有活力的企业要依托于一 批训练有速的执行队伍的团结作 战，所以，在提高企业领导层的综 合能力基础之上，企业应建立一批 真正有能力的人才队伍成为品牌 塑造的重中之重。只有把上述环节 有机结合，企业才能打造出经得住 市场考验的品牌出来。
　　记：“品牌”两个字，无论是 直销企业还是传统企业都把它看 作是企业发展的终极目标，那么 对于各方面条件都相对欠缺的中 小企业，如何才能构建品牌化道路 呢？
　　秦：目前，中小直销企业还 不够成熟，面临多重艰难与困境， 不仅有门槛高的问题，还有需要建 立战略转型的问题。但中小企业同 大型企业一样，仍旧可以把品牌作 为自己的战略目标进行品牌建设 的基础工作。拿不到牌照并不等于 不转型，转型以后，也并不是什么 都可以不保留，企业可以继承其营 销方式中合法的精髓部分，寻找合 法性的路径，即企业要寻求模式自 主创新的道路。首先，企业定位要 清晰，明确自己的位置，才能找到 适合自己的差异化道路。其次，要 保留住自己的忠诚消费者。企业改 变的只是销售模式，但以产品为依 托的本质不变。再次，企业要掌控 能力，企业能不能控制局面，即企 业的控制能力是企业在管理中的 关键问题。
　　记：直销企业为什么要打造 品牌？走品牌化道路给直销企业 带来的最大好处是什么？
　　秦：“品牌”与企业的生存息 息相关，品牌战略是直销企业可持 续发展的生命线，关系着企业的生 死存亡。直销企业不像传统企业， 可以打造自己的品牌出售其它企 业的产品，或者借用其它产品的品 牌地位提高自己的知名度。直销企 业是一个自销企业，即用自己企业 的品牌销售自己品牌的产品。直销 企业是以产品为依托，自产自销， 它不是靠广告制造出来的社会效 应，而是从企业产品的研发开始， 直至物流渠道、营销渠道，甚至是 售后服务等各个环节都要把好流 程关，如果没有自己的品牌，那么 这个企业就无法生存下去，失去了 存在的价值。因此，走品牌化道路， 不能只看到表面的经济效益，它 更多是企业维持下去的生命线，除 了认真打造自己的品脾外，没有任 何捷径可走。当企业的品牌建立以 后，相应的受益就会接踵而至。
　　记：什么样的企业才具备品 牌企业的实力？打造品牌会不会 给企业带来额外的负担？
　　秦：谈到品牌，很多企业往 往容易从感官上进行直觉判断，认 为是商品的名称、符号、广告等元 素的组合体，进而容易把品牌当 作单一个体。这种认识并不正确。从品牌的建设、发展和推广的过 程来看，它本身不是孤立的。品牌 不仅与企业内部不同产品线之间 的品牌、同产品线不同深度品牌之 间有关联，而且也和同行之间的品 牌有关联，甚至还与竞争对手、技 术、消费形态和心态上有关联，而 一个企业究竟具不具备品牌实力 需要消费者去评定。只要这个品牌 具有一定的市场，它就具备品牌企 业的实力。但企业在创造品牌的过 程中，千万不能急于求成，品牌的 实现需要一个过程，过分的追求速 度，则容易被形式所累，甚至给企 业带来更大的压力。
　　记：直销牌照在直销企业塑 造品牌地位中具有什么作用？
　　秦：合法性是企业品牌的基 本条件，直销牌照是解决直销企业 合法化的重要保障；同时，合情合 理才能和谐，所以，直销牌照是获 得直销模式的准入门槛，其地位的 重要性可想而知。
　　记：中国直销企业在创造自 己的品牌时，最大的优势是什么？
　　 秦 :品牌建设是企业的整体战 略行为。直销企业是公众性公司， 是和一个众多的具有共同属性的 权益主体相关联；直销公司的品 牌建设与其他类型企业不同之处 在于，直销公司的核心理念和标识 的传播渠道主要是众多的直销人 员及其系统组成，这些系统不仅是 传播系统，而且是反馈系统，众 多的直销人员主要通过系统参与 品牌建设。直销企业品牌建设的 优势是：第一、直销企业一直是 一个学习型组织，直销人员形成 的系统是一个学习型系统，因此， 直销公司的品牌及其核心理念的 传播速度比较快；第二、直销公 司是人力资源和人力资本密集型 企业，一个合法、合理、合情的 品牌及其核心理念较易于为相应 的直销人员及其系统所接受，并 形成和谐的互动循环，不但有利 于提高企业品牌的影响力，而且 有利于提高直销企业品牌的凝聚 力。
　　记 :中国直销企业在创造自 己的品牌时，最大的不足是什么？ 怎样弥补？
　　秦 :：不足之处是；首先，直销市 场发育、行业发展、企业成长、职 业人才培养从整体上看尚不成熟， 尚处于青少年的阶段，即使是落 户最早的雅芳品牌在中国内地的 成长也只有十七个年头，尽管一 部分成熟企业和成长型企业在成 熟市场使直销企业和直销行业的 品牌获得认可，但是非法传销的 蔓延和两个条例的推出表明，一 部分直销企业还缺少掌控直销这 样一种特定能力；同时，直销行 业尚未形成把握全局的实力，所 以，当整个行业面临严峻局面的时 候，一些缺陷也就曝露出来。其次， 直销企业的机制有待于继续完善 和调整，时代在发展，有头脑、有 远见、有一定信息量储备的企业 领导人已经意识到，直销有向复 合化发展的趋势，并正在整合各 种营销资源、企业资源、市场资源， 其气势将形成一个跨时代的阵容， 如果相关机制不快步赶上，这样 的企业将被淘汰。再次，直销企 业应该调整好内部关系，企业内 部关系的解决是企业的最大难点， 而这个内部关系是指领导者与领 导者的关系、领导者与直销员的 关系、直销员与市场的关系，公 司与其环境的关系，消费者与经 营者之间等等错综复杂的关系交 织在一起，企业要想获得长远稳 定的发展，必须要排除这些不合理的东西，明确企业认知度，衡量好各方面的利益。