论直销企业的品牌建设 加强品牌的建设和管理

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论直销企业的品牌建设

　　随着2005年直销立法年和2006年直销元年的确立，2007年的中国直销行业更值得人们关注和期待。在开放、规范、颁牌、拿牌的大背景下，2007年直销的主旋律逐渐转移到创新变革，规范调整，企业品牌化，产品多元化，渠道e化上面，尤其是品牌的建设，决定着直销行业的快速发展。2007年是一个布局市场的竞争年，其最主要的竞争力度就在于品牌的建设和管理。
　　直销企业是以产品为依托，靠口碑宣传、营销，它不像传统企业单靠广告就能制造良好的社会效应，而是从企业产品的研发、物流渠道、营销渠道，以及售后服务等各个环节都要把握好流程。任何一个企业都要打造自己的品牌，否则就无法生存下去，失去了存在的价值。因此，直销企业走品牌化道路，不能只浅显地看到表面的经济效益，要认真打造自己的品脾，确保产品质量、确保品牌营销以及售后服务，当企业的品牌建立以后，相应的效益就会接踵而来。
　　直销企业的品牌定位
　　2007年中国直销行业，已经到了要“迈步从头跃”的大发展时期。管理政策和格局环境的逐渐明朗化，越来越多的企业凭着自身的实力取得合法身份，跨入中国直销发展的主流行列，这一切都迫使我们的直销企业，必须抛开过去惯有的、不成熟的发展思路和已经形成的不科学的发展模式，秉持归零的心态，重新学习新形势新环境下的直销运作方法和企业竞争手段，以对自身的重新塑造，来履行今天中国直销行业赋予我们的、不容推卸的职责。
　　当跨国品牌挟资金、技术等优势席卷而来，当品牌成为中国企业走向国际舞台的跳板，当越来越多的本土企业，在品牌浪潮的冲击下不得不深入思考品牌的内涵与价值时，品牌意味着什么，怎样建设品牌，就成为每一个企业经营者与管理者必须要回答的问题。通过直销企业的一系列活动，我们可以看出：直销行业正在逐渐升温，以拿牌企业为主角的全面进军时代已经到来。而重新打造直销企业品牌，让品牌去说话，已成为企业的生存命脉和时代的主旋律。
　　品牌定位是品牌塑造的灵魂，它是企业通过品牌定位力图传达给消费者的一种概念。直销企业品牌在不同的时期都要打造不同层次的品牌，构建期、成长期、成熟期和提升期要分别打造地方的、行业的、全国性和国际性的品牌，逐步推进，迎合直销企业的品牌、系统和个人这三大载体。为营造良好的社会舆论环境，必须要注重社会和舆论这个大的市场背景。
　　品牌定位是针对目标市场确定、建立一个独特品牌形象并对品牌的整体形象进行设计、传播等，从而在目标顾客心中，占据一个独特的
　　有价值的地位的过程或行动。其着眼点是目标顾客的心理感受；其途径是对品牌整体形象的设计；实质是依据目标顾客的种种特征设计产品属性并传播品牌形象，从而在消费者和直销员心中形成一个企业刻意塑造的独特形象。1959年安利公司创立的时候，很多理念和市场相比都是超前的，1959年的时候环保的概念并不像今天，但安利开创第一个产品就是卖一个多种用途的洗洁精，它含有生物降解性的表面活性剂，保护生态环境，是不会污染河流的。单是从一个企业角度来看它的理念，也是超前的。品牌定位并不是针对产品本身，而要求企业将功夫下到消费者的内心深处。
　　直销企业的品牌塑造
　　从品牌的建设、发展和推广的过程来看，品牌的塑造也要靠很多社会活动逐步完善。社会公益活动，消费和形象制造活动的举行，能够完善对公众的影响力，同时也要重视企业的产品、文化、环境和销售。这样才能提升企业的知名度、美誉度和诚信度。
　　品牌塑造借助质量定位、功能定位、包装定位、渠道定位、价格定位、广告定位等几个方面得以实现，直销企业品牌三大策略包括企业广告宣传策略、企业增值服务以及企业整合资源，以攻守而度势、厚积而博发以及放长线钓大鱼的手段来进行品牌推广。消费者也能够从这些方面来了解和认同企业的品牌。
　　品牌塑造的过程中，领导者处于企业的核心地位，领导者的决策性、包容性、领悟程度决定了其企业文化、企业产品、企业环境等相关环节的进展程度。而企业的诚信文化在诚信规则之上，它是企业的基本文化之一。其次，就是企业的战略战术，一个企业战略地位处于主攻优势之上，抢先占领市场，就取得了竞争的主动权。再次，就是企业执行人才的综合水平，一个运转快速、有力的企业，要依托一批训练有速的执行队伍的团结作战。所以，在提高企业领导层的综合能力基础之上，企业应建立一批真正有实力的人才队伍就成为品牌塑造的重中之重。只有把上述环节有机结合，企业才能打造出经得起市场考验的品牌。另外，品牌的打造关键是品牌主题的设计和品牌战略的建设。一个品牌没有明确的主题，品牌形象就会模糊不清。广告传播效果也会大打折扣；而没有过硬的品牌战略就无法达到预期的效果。
　　直销企业的品牌竞争
　　差异化无疑是直销品牌最显著的竞争手段。竞争在很大程度上首先要满足消费者，要想在直销行业中占有一席之地，就要注重产品研发效应、物流渠道效应、营销模式以及售后服务方面的问题，充分体现差异化优势。
　　科学的决策、合理的制度以及资金的高速运转，是一个直销企业竞争能力的核心因素，决定着直销企业的竞争优势，包括学习组织型、团队化规模以及产业化链三大优势。
　　直销企业是一个寻求上进的集体，不会在时代的发展中落伍，其理念是处于前沿位置的；是人员和资本密集型的企业，很容易提高企业的凝聚力。但直销企业整体发展不成熟，处于年轻化的阶段，即使是落户最早的雅芳在中国的发展也只有十七个年头，非法传销的盛行表明，直销企业还缺少掌控能力，不具备把握全局的实力。所以，当整个行业一出现风吹草动，一些缺陷也就曝露出来。而且直销企业的机制有待于继续完善和调整，时代在发展，稍有头脑、信息量丰富一点的企业领导人，都会意识到，直销已经上升到“解放工业时代”，其气势将形成一个跨时代的阵容，如果相关机制不快步赶上，不入流的企业将被时代的大潮拍击到海底。
　　直销企业应该调整好内部关系，而这个关系是指领导者与领导者之间，领导者与直销员之间，直销员与市场之间，公司与社会环境之间，消费者与经营者之间的关系等等，而这些错综复杂的关系常常是交织在一起的。企业要想获得长远稳定的发展，必须要排除这些不合理的东西，明确企业认知度，衡量好各方面的利益。
　　如今的中国品牌市场上有“洋品牌”和“土品牌”之分，而在直销企业中，外资企业与内资企业目前获得牌照的比例是16：5，是不是“洋品脾”比“土品牌”在国内市场上更有竞争力？从获牌数量上看，外资直销企业的获牌数量的确要多于内资企业。首先，我们必须尊重历史，从以雅芳、安利为代表的外资直销企业来看，外资企业比内资企业在直销领域开拓的时间要长，经验相对广泛，企业实力更强，但并不代表“洋品牌”就比“土品牌”更有市场竞争力，因为随着市场的细分化，每个企业都有自己的市场定位，定位点不同，其竞争力也就不同。而且，以天狮、新时代、中脉、康力为代表的内资企业正在快速崛起，虽然不能在短时间超过外资企业，但大有后来者居上的势头。从商务部发布的最新信息来看，在获牌并进行了信息备案的12家企业中，获牌的5家内资企业中3家可以直销经营，这三家包括新时代、中麦、康力。随着经济一体化的发展，差异化路线的显现，洋品牌与土品牌的区分渐渐缩小，品牌化的发展逐步走向全球化的高度。
　　决定直销品牌塑造的内在因素和外在环境数不胜数，随着中国经济登上全球经济的大舞台，越来越多的中国企业开始在国际经济舞台崭露头角，跨国企业几乎渗透到中国经济的每一个领域，呈现产品同质化、竞争白热化、市场国际化的特征，直销企业也应该积极重视塑造品牌，奋起直追，在未来的国际舞台上大展拳脚。