企业竞争五大新观念　开创品牌世纪新纪元

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　　2007 年《世界品牌500强》排行榜入 选国家共计27个。从品牌数量的国家分布 看，美国占据500强中247席，接近一半， 位居第一。法国以47个品牌位居第二，日 本以43个品牌入选排名第三。中国成为入 选品牌数第八位国家，又有6个品牌成功 入选，比去年上升两个名次。新上榜的中国品牌是：中国工商银行、中国银行、中国人 寿、中国国际航空、中国石化和国家电网， 它们和中国移动、中央电视台、海尔、长虹、联想及中国中铁一起，组成了拥有12名队 员的“中国品牌国家队”。其中，中国移动 (ChinaMobile)、中央电视台(CCTV)和海尔 (Haier) 位列中国三甲，跻身世界前100名。

　　虽然美国还是世界品牌大国，但亚洲的品牌也开始在世界强势品牌中占有越来越重 要的地位。亚洲品牌盛典组委会自去年起举 办了亚洲品牌盛典，倾力打造了“亚洲品牌 500 强排行榜”，开创了亚洲品牌世纪新纪元， 成为各项品牌活动兴起的领头人。各种网络 也纷纷开始筹划：赛迪网举办的IT产品大型横向评测暨品牌调查，人民网商务部举行的 “品牌万里行”活动，中国网络经济论坛暨 2007 中国网民喜爱品牌寻找与体验行动。种种迹象表明，很多商家、企业已经开始重视品牌文化的传播。

　　文 化

　　打造世界顶级品牌，管理者一定要先探索其品牌的文化， 每一个品牌背后都蕴藏着深厚的 文化底蕴。品牌因故事而生动。 为品牌探询历史渊源故事，是为 了让品牌更具有魅力，一个有故 事的品牌更能提升品牌的价值。当然，品牌故事不能够凭空杜撰。 迪斯尼就是在特定的历史环境中 形成自己特有的品牌文化，所有 迪斯尼的文化融入品牌当中，无 论是迪斯尼酒店，还是迪斯尼乐 园，只要是跟迪斯尼有关的产业全都带有迪斯尼的标志。真正的 大品牌不只是一个名字或者一种 商品，而是企业文化与商品理念 的融合。而对于一些中小企业而 言，想要打造强势品牌，就需要 精心策划，为品牌赋予更高尚的管理以及文化理念。

　　然而，品牌在中国的发展和认知仍然存在较大落差，北大 经济学院副院长曹和平曾说：“当 前，全球产业化的制造业基地正 在向中国加速转移，而在国内，大部分企业还处在乐于‘简单加工产品’的阶段，缺乏创新，这正是中国商业价值处于低位的原 因。电视机中的牡丹、白菊、西 湖，汽车中的切诺基，酒类中 的孔府、酒鬼等这些稍微老一点 的自主品牌都不见了，而新兴的 品牌还有待市场和时间的考验。” 曹和平还表示在经济发展最好的上海，一个自主品牌都没有， 突出地显示了中国品牌发展的现 实状况。

　　中国商品的附加值流失， 已经成为中国经济进一步发展的 瓶颈之一，而这其中有很大一部 分是商品所涵盖的品牌价值。

　　价 值

　　品牌之所以成为决定企业 价值观的核心要素，是因为它满足核心能力的几乎所有特性， 如独特性、不可模仿性、稀缺 性、不可替代性，基于这种能 力提升为企业创造价值。一个 强势品牌的价值，并不仅仅局 限在它目前的盈利水平，有些国际性的大品牌如：西南航空、 星 巴克、eBay、Amazon.com，我们可以看到这些品牌的塑造过程都是由里及外，根植于鲜明的企业价值观。这些企业都很明确自己想成为怎样一个公司，希望建立起怎样一种文化，带给消费者怎样一种感性和物质意义上的价值，打算吸引怎样一群员工来共同奋斗。在想清楚了这些问题并形成自己的个性后，这些品牌才接着将这样独特的个性进行对外表达。Amazon.com只是偶而在电视广告上露面；西南航空受到媒体关注所累积起来的报道量，远远超过它付费获得的广告版位；星巴克大多数广告只出现在自己的店面玻璃上，但星巴克店面的覆盖面比任何一个电视台都要广泛。这就是大品牌的真正价值。

　　品牌可以提升企业产品或服务的价格，可以为企业创造直接的经济效益，帮助企业加速市场扩张的步伐。注册的品牌还具有对企业的保护作用，品牌作为企业的无形资产，不会像实物资产那样很快折旧或贬值，而是会积累，甚至会以几何积数的方式膨胀。强大的品牌形象决定着企业的核心价值，但前提是要塑造一个成功的品牌。成功品牌塑造的开端是企业的文化内涵，但想要打造一个品牌经久不衰，成为国际知名大品牌，就要做好品牌的管理工作。

　　服 务　　

　　品牌管理不只是信守承诺，还必须超越顾客的期待。品牌管理监管和控制品牌是否信守了企业在广告宣传中的承诺，因为培育品牌也是一个受制于商业道德约束和规范自我约束的过程。改变中国品牌昙花一现的根本还是要解决轻于承诺，耽于信守的问题。随着竞争的加剧，国际品牌之间的竞争已经不仅仅停留在满足基本的承诺层面，在向不断超越客户的需要方面发展。目前许多国内知名企业都将“精品售后”放在首位，例如海尔在前几年就开始登门维修，并且自带鞋套、不喝不拿客户任何东西，逐渐形成了自己的品牌。由此可以看到，品牌的建设不是一朝一夕可以完成的，而是要通过整个企业的系统化管理，尤其是对细节的管理。是要把品牌所代表的核心价值和个性传递给消费者。一个品牌被消费者接受和认知，必须具备核心价值和个性，不具备这两项基本要素的还只是产品。品牌管理的核心工作，不仅要监管产品质量过硬，还要从企业文化中提炼出可以引起目标受众情感共鸣的核心价值，将它负载在产品的整合传播中，在此基础之上形成不同于竞争对手的品牌个性。

　　竞 争

　　“企业、商品的品牌建设，不仅仅是对品牌的创立、维护，而更多需要的是在企业运营的全过程中，营销体系、物流体系、售后体系以及金融保证等体制上的配套完善。”曹和平表示。LG、三星、现代……越来越多的韩国品牌正在跻身世界品牌之列。

　　“什么是竞争力？一张订单的处理周期原来是10天，现在只要2-3天。”周成建说，美特斯·邦威的经验是依靠信息化。美特斯·邦威有1200个专卖店和代理商，公司研发了一套信息软件，把核心的竞争力放在了市场反应速度上。“通过这项系统，能够实施掌握每个专卖店进、销、存状况，还可以根据这些数字随时变更生产订单。”

随着产品同质化现象的日益加剧，企业间的竞争已逐渐由产品的质量竞争、技术竞争转向销售手段竞争、服务竞争和品牌竞争。一个企业的产品要想成为国际知名品牌，首先要在本国市场叫响，赢得国内消费者的信任和支持。而且管理者要有长期的品牌战略，充分利用国际资源。树立一个国际品牌往往需要10年、20年甚至上百年的时间。在这弱肉强食、优胜劣汰的全球化市场竞争中，企业只有不断加强品牌建设，不断提高品牌的竞争力，才能在这场竞争中立于不败之地。

　　创 新

　　品牌是经济发展到一定阶段的产物， 管理者除了要有睿智的眼光和文化的意识之外，更要具备品牌创新的理念。去年亚洲品牌500强中，前十位几乎全部是日本、韩国耳熟能详的品牌，如丰田、松下、三星等，入围前十名的唯一中国品牌是“海尔”。海尔之所以能与时俱地挤入亚洲品牌前10的行列，是因为“海尔在不到20多年的时间里，能够比较健康、快速地发展，主要靠的是创新精神。海尔价值观的核心就是创新，世界名牌就是我们的目标。”海尔首席执行官张瑞敏如是说。但如何创新，就要形成一个氛围，使企业上下每个员工都具有这种文化观念。漫画是海尔企业文化表达的一个方式，企业文化有一些理念比较抽象，有的员工用他自己的理解画一幅漫画，在海尔画了很多，有的理念几个人来画，画得最好的、表达最清楚的拿出来大家共享。

　　消费者所关注的品牌价值体验的方式需要不断的更新。当广告仅仅是品牌体验的一个直观的途径的时候，消费者对于品牌的价值体验，开始追求与他们生活的相关性和品牌期望的一致性。星巴克把顾客与自己接触的每一个点都作为品牌传播的关键，非常系统地对这些体验点进行控制和改进，因此星巴克的品牌传播在可控性上实现了价值的不断积累。

　　亚洲拥有广大的市场，却没有足够多的知名品牌，想要占领世界鳌头，超越欧美成功发展一批跨国大企业、大集团，打造一批世界级的品牌，是这个时代的需要，是振兴亚洲经济的需要，也是增强核心竞争力、国际竞争力的迫切要求。亚洲品牌盛典的开展，不仅能够用来培养品牌文化底蕴，提升品牌价值和竞争力，而且能汲取国内外品牌经验的心得，还能最大程度发挥各企业和商家的主观能动性，时刻提醒我们只要坚定信心、坚持开拓、不断创新，就一定会实现创造世界名牌的目标。