上海美乐家保洁用品有限公司:倡导换品牌运动

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　　美乐家：倡导换品牌运动

　　文/本刊记者 陈亮

提文：如果家乐福有一天在媒体上宣传说：即日起凡通过家乐福会员介绍亲友来家乐福全国任一店消费，我们将在您亲友消费中回馈您20%, 并且消费多少次就领多少次。这一定会人满为患，很多人会很早就去排队购买了。——美乐家现在正是这样。

上海美乐家保洁用品有限公司并未在商务部直销信息管理系统上发表任何企业申明，但出乎人们的意料的是，它于5月15日获发了直销牌照。美乐家今后可以在上海12个区直销53种产品，其中化妆品48种，保洁用品5种。

面对商务部反常理报批牌照、神秘美乐家背景深厚的传言，美乐家公关部吴殷强调，牌照获得全因美乐家在中国大陆的规范经营。直销资深人士天问表示，美乐家作为号称全球前五大的直销巨头之一及世界直销协会重要成员，它的拿牌则表明了政府对新进中国先诚信投资、按章申报，再逐步开拓市场的外资直销企业也持一如继往的欢迎和开放态度。

据了解，美乐家公司是1985年由总裁即执行长范德士先生所创立于美国爱达荷州，最初以研发及生产含茶树精油的家用产品为主，逐渐发展到包括营养辅助食品与美容品等五大系列共有三百多种产品。美乐家是全世界首先将珍贵的茶树精油运用于研发各项家庭生活产品的公司，所以美乐家公司的产品中大部分都含有茶树精油，公司也因此命名为美乐家Maleuca(美乐家)。

为了进入中国内地取得合法身份，公司曾分别于2005年9月和2005年年底两次计划进入大陆，但都因直销法而搁浅，因为美乐家是一家稳重低调的公司，他们的说法是“只有像现在这样合法化了，企业才能让中国消费者换日用品品牌换得舒服、换得放心。”2005年下半年美乐家进入中国，2003年已在中国投资建厂，目前它们的“环保超市”覆盖中国上海、广州和深圳。

缘于传统零售的做法，美乐家的“环保超市”倡导三大理念：1、换个地方/换个品牌买东西；2、花原来就要花的钱；3、试用60天(100%满意保证)。一个数据显示，美乐家公司连续5年被美国知名的企业杂志INC评为全美营业额成长最快速的500家企业之一，其美乐家产品续购率达到95%。目前，美乐家的产品全部都是贴近生活，人们要重复使用的日常用品，其产品从包装到内容物，完全符合世界环保标准。

如今，美乐家的各项优质产品已成为数百万消费者心中的最爱，从茶树精油、家庭清洁用品到个人清洁保养品、营养辅助食品等，都已成为消费者日常生活中习惯爱用的产品。而且质量高、价格适中，几乎覆盖了所有人们日常所需的生活用品，为重复消费奠定了自由多元选择的基础。它所缔造的业绩与实力，获得业界高度的赞赏和敬重。

美乐家的直销，也即鼓励创业的营销策略是，宣传“你惟一要做的就是：将家中的日常用品换个品牌。——用的还是原来的预算，而不是新的投资。”于是非常多的购物人响应。统计资料显示，很多在美乐家成功的人都是家庭主妇。

为了支撑这一运动，美乐家也首创了消费者直效行销模式（Comsumer Direct Marketing，简称CDM，即消费者直购），亦可称为消费者联盟，即产品不通过直销商直接寄到消费者手里，奖金也直接反馈给消费者，消费者是奖金的直接受益人。消费者通过口碑推荐，建立自己的消费组织，个人消费或销售35BP/月（约400元）即可每月领取组织内最多7代 7%的奖金，组织内只要有任何一人有消费均可享有其消费额7%~20%佣金，领取代数则依个人推荐人数为准。

这或许可以用世界新经济研究院院长陈瑜教授提出的“消费资本化营销模式”观念来解释。陈瑜教授认为，消费可向生产领域延伸，当消费者购买企业的产品时，生产厂家和商业企业应把消费者对该企业产品的采购视同是对该企业的投资，并按一定的时间间隔，把企业利润的一定比例返给消费者。此时，消费者的购买行为，已不再是单纯的消费，他的消费行为同时变成了一种储蓄行为和参与企业生产的投资行为。于是消费者同时又是投资者，消费转化为资本。所以说，消费已经不仅仅是一个过程，而是有足够的力量形成影响一切的、能够和货币资本、知识资本并驾齐驱的一种资本——消费资本。

美乐家总裁范德士介绍说，美乐家的消费者直效行销计划，是提供机会给人们靠自己的努力获得成功。大家每个月购买美乐家的产品时，可直接分享公司利润，而非流到大企业手中。因此，美乐家的这种消费者直效行销计划，是一种新形态的持续性收入直销方式，即互惠消费。通过口碑相传，消费者就能从这份事业中得到一份持续性的收入，这正是其魅力所在。