历代代言人打出安利-纽崔莱精彩“健康”牌

　　在中国，安利和它的保健品品牌“纽崔莱”，从一开始的品牌定位和拓展战略开始，就被史提夫·温安洛和他的伙伴们定下了“健康”的基调，伏明霞、田亮、易建联、刘翔……一位位有着阳光形象、健康年轻的身体以及良好的公众知名度的“形象代言人”，通过电视、报纸、路边的广告灯箱，在中国民众心目中把“安利”和“健康”这两者极好地融合在了一起。

　　1998安利将其旗下著名的保健品品牌“纽崔莱”引入中国。对于刚刚经历“一刀切”阵痛的安利（中国）而言，“纽崔莱”的到来无疑是一针强心剂，同时也极好地补充了安利在中国缔造直销帝国的资本。毫无疑问，安利高层对“纽崔莱”和整个中国市场寄予厚望，之后8年的发展历程也印证了他们的独到眼光。

　　仅仅有品牌是不够的，如何在有限时间内做到最有效的推广，这需要一整套战略计划。安利又一次做出了正确的判断，在中国为“纽崔莱”寻找形象代言人，核心词是“健康”。安利在中国的一系列体育营销牌，打出了气势，更打出了实效。

　　第一张牌——奥运牌

　　2001年,安利(中国)请“跳水皇后”伏明霞代言纽崔莱品牌,破天荒地做起了广告，这在直销发展史上是极为罕见的，也是大公司敢于“吃螃蟹”的表率。

　　继伏明霞之后,安利于2002年又邀请奥运跳水冠军田亮作为“纽崔莱”形象代言人并于当年成功推出纽崔莱品牌形象广告《还想篇》,取得了很好的市场反应。

　　2004年安利又聘请田亮为纽崔莱形象代言人的雅典奥运营销，于2006年9月获得了由经济观察报主办的第3届中国杰出营销奖最佳成效奖。

　　安利市场总监姜剑儿对此表示：“安利纽崔莱的知名度从2002年的34%上升到87%，消费者对品牌的好感度提高至76%。”但是要知道，知名度提高相对容易，而赢得好感度就比较难了，这需要企业切实地将品牌内涵传达给消费者，并获得他们的认同。这也是体现“代言”成效的关键指标。

　　从2007年6月开始，安利纽崔莱以2000万高额价值启用奥运“飞人”刘翔为安利全球新派代言人。

　　纽崔莱品牌系列产品是安利的“大户”，每年为安利贡献60%以上的销售额。“大户”为什么要换形象代言人？请形象代言人不是孤立的行为，而是必须配合整体品牌推广策略来展开的，每一个代言人的选择都是围绕着一定时期的营销主题来展开的。

　　1998年，纽崔莱进入中国市场推出的第一个产品是蛋白粉。70年来，纽崔莱倡导的品牌理念是健康：均衡的营养，合理的运动，充足的休息和乐观的心态。怎么推广这一品牌理念呢？安利认为，片面强调产品特点，会削弱品牌内涵。1999年，安利开始在中国寻找一个合适的推广平台。经过调研分析，安利认定了体育营销平台，因为体育营销能很好地跟产品健康理念契合，同时又能面对广大消费群体。在中国，最受关注的体育赛事是奥运会。于是安利将奥运营销作为纽崔莱品牌的推广策略，一切推广方式都紧紧围绕奥运平台。

　　第二张牌——NBA牌

　　在2004年雅典奥运会之后不久，有着俊美外形的“跳水王子”田亮被安利撤下，改换成了知名度在当时远不如田亮的易建联。

　　NBA是安利围绕体育营销路线开发的新平台。为什么选择NBA？安利公司方面认为，自去年NBA在中国举办赛事后，中国熟悉、热爱NBA的人越来越多，NBA也加强了在中国的系列篮球赛活动，在中国的影响力越来越大。但NBA不会为了某个赛事去找赞助商。为此，安利成了NBA中国区的唯一战略合作伙伴，合作关系将持续到2007年。

　　可为什么选择易建联呢？易建联并不是NBA球员。相对于易建联，中国唯一的国际篮球明星姚明不是更合适吗？据姜剑儿透露，安利公司曾考虑过姚明。但由于姚明大部分时间在国外，国家队比赛参与的不多，现姚明代言的广告品牌太多。其代言的运动饮料品牌已花了很多宣传费用，若请姚明代言，宣传投入开支精力必须很大，而效果不一定很好。为此安利公司放弃姚明出席代言人。NBA是篮球运动，而易建联则是国家篮球队现役队员，是篮球将NBA和易建联联系在一起。易建联虽然也做过其他品牌的代言，但同期集中请易建联代言的，安利是唯一一家，推广力度巨大。

　　第三张牌——刘翔牌

　　纽崔莱先后聘请伏明霞、田亮、易建联等体育明星担纲形象代言人，并在全国各大城市组织规模宏大的纽崔莱健康跑，与美国NBA合作引入“少年NBA”等。此外，纽崔莱产品连续三届成为中国奥运代表团指定营养品……一系列大手笔体育营销举动，在短时间内将纽崔莱打造成中国第一营养保健品牌。据AC尼尔森权威调查显示，2006年纽崔莱在全国大城市的品牌知名度已高达84%。

　　安利纽崔莱2007年1月在广州与刘翔签约，延请其出任纽崔莱全球代言人，成功挤入国家田管中心给刘翔限定的五个一级代言品牌。

　　2007年6月23日安利体育营销诠释的三赢格局，提到纽崔莱在中国的未来,美国安利公司董事长史提夫·温安洛充满自信。 6月20日,史提夫·温安洛在北京宣布,由安利纽崔莱两位全球代言人刘翔、鲍威尔共同演绎的新版纽崔莱形象广告“思考篇”即日起在全球公开投放。

　　安利大中华区高级副总裁、首席市场执行官颜志荣则表示，之所以选择刘翔作为纽崔莱代言人，是因为其身上体现出的竞技精神与安利所倡导的企业文化有诸多共通之处。首先，刘翔是当今中国顶尖的运动明星，而纽崔莱是运动品牌中的顶尖品牌。其次，刘翔的形象气质健康、向上、阳光，与纽崔莱的品牌形象极为相似。安利认定刘翔是其在全球传播安利纽崔莱形象和理念的绝佳人选。

　　代言人PK

　　2001年,安利(中国)邀请的“跳水皇后”伏明霞代言纽崔莱品牌，由于代言费保密，具体数字无法查询，但估计其费用在百万左右。

　　2003年3月06日09:21，田亮代替伏明霞，以60万元出任安利形象大使。

　　2006年７月开始，安利纽崔莱终止了与田亮的合作，启用了公众知晓度远不如妇孺皆知的新代言人易建联，其代言费用高达200万。并于同年初安利雅姿化妆品启用新代言人俞飞鸿，具体代言数额不详。

　　2007年6月20日，刘翔以千万身价代言安利全球新版纽崔莱形象广告。安利公司对刘翔的代言费用缄默不言，但据今年初公布的2007年福布斯中国名人榜上，刘翔已经以5800万的身价狂飙蹿升第二，仅次姚明。业界猜测此次代言费用应在2000万左右。

　　从2001到2007，从伏明霞到刘翔，从《还想篇》到《思考篇》，从60万到2000万！不知刘翔之后又会是谁？2000万之后又会是多少？
 
　　结语

　　安利作为直销企业的龙头，今天其在中国所取得的成就，无论是高高在上的营业额，还是强大的品牌效应，都于其一直所采取的效果卓著的品牌推广战略密不可分。

　　安利的成功，很好地回答了“直销企业需不需要打广告？”这个疑问。

　　安利的成功，证明了在保健品行业拥有一个出色的、适合的品牌形象代言人是多么的重要，拥有一个准确的品牌推广定位是多么重要，打好一套品牌推广牌更是多么的重要。

　　郑李锦芬表示，今后安利在产品品牌建设方面，将继续保持高起点、高投入、高成效的品牌策略。