直销企业如何宣传？业界高层专家集体把脉

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    直销企业如何宣传

    虽然直销行业有一种论调，即直销模式省去了广告的费用，但如今的事实是，越来越多的直销企业开始花大力气在广告宣传上，很多企业还把广告打到了央视。

    直销企业该不该做宣传，如何宣传，宣传到什么程度？本刊邀请到以下嘉宾参与到讨论中，希望能给广大直销企业的宣传思路提供参考。

主持:本刊记者 邹   尧

    特邀嘉宾:
    宁波三生日用品有限公司董事长 黄金宝
    金士利佳友常务副总经理 叶   军
    北京盈媒社国际公共关系咨询有限公司创办人、首席顾问 张中锋
    尚储丰盈文化有限公司客户总监 洵   磊
    资深公共关系顾问、危机管理专家 林景新

    要不要宣传

    《中国直销》:直销企业是否需要宣传？企业是否需要有这方面的意识？
 
    黄金宝:直销模式的创始初衷是把流通环节和市场推广环节的费用节省下来，用雇佣销售员直接向消费者提供产品和服务的一种销售模式。而节省下来的渠道、宣传费用则作为支付给直销员的报酬。现在国内的越来越多的直销企业开始在各大媒体投入硬广告宣传，其中特别是几大国际巨头，投入力度很大。关于直销企业是否需要宣传的问题，我想是肯定的。现代企业竞争已经不仅仅是产品的竞争，已提升到品牌竞争的层面。推广品牌就离不开宣传，只有通过宣传才能将品牌信息传达给受众，才能在消费者心目中树立良好的形象，从而为产品的销售打开通路。

    叶军:直销最大的特点，就是这种销售模式是通过人与人之间的沟通来完成的。同时，直销持续增长的关键在于直销后续力量的培养。随着直销行业整体的发展和进步，将会有更多的直销员加入，这不可能全都依靠有限的人员去沟通。另外，在许多直销领域，人为的传播在整体上还是远远落后于其他销售模式的广告作用，因此直销要获得更多发展的机会、获得社会的认同，肯定需要宣传的力量，也需要媒体朋友们客观公正的舆论导向。

    林景新:对于任何一个企业来说，能够获得发展的重要原因就是因为其品牌价值或产品价值受到消费者的认可，所以，企业必须通过某种方式去与消费者进行沟通。沟通的目的既是在消费者心中保持一定的品牌知名度，也是为了与消费者建立稳定的情感联络，同时将产品的信息传递给他们。一些行业如烟草由于政策原因其对外产品宣传受到一定限制，所以烟草行业的自身宣传转向了情感沟通或品牌塑造，这种做法同样适合直销企业。对于直销企业而言，在法律允许的范围内，进行自身的宣传是必要的。

    《中国直销》:去年珍奥事件在业内一片哗然，珍奥首次被罚的原因就是宣传违规。直销企业在宣传中是否面临尴尬？企业该如何把握宣传尺度呢？

    黄金宝:直销企业宣传的尴尬主要还是源于企业自身运作的不规范性，正因为你想说的不是国家许可的，才面临尴尬的境地。近两年国家相关部门对于广告宣传的严厉整治也让很多传统行业(特别是医疗、保健行业)的广告宣传陷入尴尬，但深究其因还是宣传内容本身出了问题，夸大、虚假宣传才导致国家的严管和处罚。所以我们要考虑的是如何在合法的前提下把宣传做好、做到位才是目前的主要课题。

    对于宣传的尺度问题，我想这个应该不是一个问题，因为任何行业的广告宣传都会有个尺度和界限，而不仅仅是直销企业。至于如何把握这个尺度，法律有较详细的相关规定哪些该做哪些不能做，作为企业自身要做的就是按照法律规范化运作。

    叶军:直销立法，就是说直销领域的政策层面已经明朗了，换句话说，这就是为直销企业以后的发展制定了明确的游戏规则，这非常有利于那些正规的直销企业的发展。至于宣传的尺度问题，这是以企业自身的诚信和规范为前提的，同时也需要监管部门的引导和舆论的监督。直销行业要健康有序的发展，应该在两个《条例》许可的范围内，着重宣传直销的正规化信息，让消费者了解直销的本质和特点、认识那些规范的直销企业，重新树立健康的直销行业形象，与传销划清界限，这同样也是对传销的一个打击。

    宣传现状

    《中国直销》:直销企业目前的宣传或广告，其目的主要表现在哪方面？

    叶军:在传统的快速消费品行业中，广告是很重要的营销手段，而在直销行业中广告只是种辅助的营销手段。直销企业的广告诉求主要有两个方面:一是坚定直销员信念;二是提升社会公信力和社会对直销的认可度。

    消费者需要对直销有一个更加透明的认识，需要了解我们直销员的工作程序，需要了解和认识那些正规的健康的直销企业，这样我们的直销事业才能比较顺利的发展。

    同时，企业也把自己关于健康的理论认知、研究成果推广出去。

    另外一点，其实直销领域也需要借助这种“广而告之”的机会来澄清外界的一些猜测，通过广告形式将把直销行业纳入舆论监管，把直销行业推进“健康有序”的成长通道。

    张中锋:在中国，直销企业有其特殊的市场和认知环境。所以宣传中最大的目的是让市场认为直销企业的运营合法和可持续。

    《中国直销》:目前的现状是，直销企业的日常宣传，外资普遍比内资重视。如何看待这样的现状？

    黄金宝:在宣传这个问题上，的确目前是外资公司比内资更重视，投入也比内资公司大得多。这个差距严格来说是企业对于品牌经营理念上的差距，外资公司有相对较成熟的经营机制和理念，对品牌的经营和管理比内资公司更加重视。大型外资公司有专门的一套针对品牌传播和管理的流程和方法，而内资公司对品牌的理解还是很初级的，在宣传和管理上也是粗放式的，没有一套系统性的东西来指导。所以导致有宣传没效果，或者干脆宣传也不做的情形。当然造成这种现状跟企业发展的过程和时间长短也有很大的关系，现在的外资公司普遍是有若干年经营历史的企业，而内资公司则基本是新生代企业，加上原先直销行业的特殊性，企业基本处于灰色经营地带，难免对企业和品牌的推广和管理不重视。

    我想行业立法后，合法的内资企业也将会越来越重视宣传方面的工作，这个差距也将逐渐缩小。

    《中国直销》:一些企业对宣传的重视体现在设立了专门的部门和媒体接触，有指定的新闻发言人，新闻口径统一等等。这些举措是否必要？企业发展到什么阶段，才该配备相应的宣传部门？

    黄金宝:建立专门的宣传、媒体管理部门对于直销企业来说是非常有必要的，只有建立统一的宣传口径和信息发布渠道，才能及时准确的将企业信息发布出去，避免造成市场信息的混乱。同时专门的媒体管理部门有利于企业和媒体建立良性的合作机制，有利于企业建立完善的宣传、危机处理平台。至于企业发展到何时需要建立这样的部门，我想这个更大程度上还要取决与企业主对此方面的认识和重视程度，当然，企业创业初期是没有必要建立这样的一个专职部门。

    叶军:企业的宣传绝不会是盲目的没有计划的，宣传工作会配合着企业整个的营销战略去进行，这就要求企业需要组建专门的部门、配备专业的人员去实施。宣传部门的职能范畴会随着企业规模的扩大而扩大。直销宣传的着眼点，是要让直销员在通过口碑推介、消费者一对一沟通时得到验证和共鸣。不是说投放几个广告就叫宣传了，宣传要从行业的高度出发，从企业整体品牌建设的角度去掌控，根据企业不同经营阶段的实际状况来制定相应的宣传策略，采用灵活多样的宣传手段，同时根据市场监控及时调整或实施宣传方案，建立完善的宣传管理体系。

    危机公关

    《中国直销》:一些新闻对企业的形象是不利的，比如产品质量危机、公司人事变动等等。当遇到这样的危机时，企业应该如何进行媒体公关？

    张中锋:在危机处理上，直销企业和其他企业并无太多区别。只是在政府政策理解上要更为谦卑，不要试图“钻空子”。这个地方更敏感，极易为此付出更大的代价。其他方面，一样是要把态度放在第一位，坦陈错误，当然是在第一时间，无论如何，不要超过48小时给出公开正式的意见。当然这里面常涉及到更深的专业思考和设计，譬如公关上讲的“对媒体议程设置”的理解和运用。通俗说，就是要透彻地理解媒体看待这件事的角度，结合事件性质、产业环境、社会背景、公司历史和价值观设计出听得懂的认识逻辑，引导媒体适当的转换视角或至少多考虑一层你给出的逻辑。

    我想说的是，直销企业通常都会把政府公关处理得过于简单和粗暴，以为花大价钱找到某些和所谓政府高层有特殊关系的人去“打通”，才是最直接而省钱的办法。这至少从对政府公关的理解上是狭隘的、不全面的。政府最关心什么，甚至最“担心”什么，才是思考的重点。然后，要善用公关工具包括主流媒体传递你的理解和响应，当然重要的是你做出行动给媒体一个理由和事实是最为关键的。政府自然会注意你的，这是他们的工作和职责。这会为正确有效的沟通建立通道。而且这种价值会持续释放，成为企业持续成长的能量和给养。

    洵磊:媒体往往是企业危机传播的关键，可以说企业危机有时是“成也媒体，败也媒体”。有好多公关咨询公司对于企业危机时如何应对媒体，都专门有自己的一套科学的成功方案。例如:八大原则、四大方案等等。我总结了以下几点:当危机发生时，首先要大量搜集真实的、确切的信息，目的为找到发生危机的真实原因;其次，原因了解后无论是主观造成还是客观原因，我们都要主动承担责任，并表示出对此危机事件的遗憾态度;对危机受众主动提供赔偿表示慰问，对媒体表示遗憾并积极的与之进行沟通;最后，尽所有能力弥补危机，保证解决措施到位直到完全解决危机事件为止，并防止以后再发生类似危机事件。

    林景新:企业知名度和透明度之间的落差，就是各种传闻、谣言、猜测以及妄加评论滋生的土壤。如果企业不能把握知名度与透明度之间在好平衡关系，就会造成各种媒体舆论导向的失衡，各种负面的猜测与报道会严重损害企业形象。另外，对中国媒体舆论传播的特性理解不足是许多企业特别是跨国企业的软肋。由于其广泛的影响力，当出现小的危机事件时，媒体并不敢轻易曝光，但如果企业没有及时进行媒体管理及舆论引导，随着事件的推移及演变，小小的危机事件可能很快被放大。只要一旦找到舆论突破口，原先对事件采取观望态度的媒体，会立即群起而攻之。
 
    把握好媒体的传播特性对企业进行舆论引导最重要一步。企业对媒体的态度必须是合作而非对抗，是积极地互动交流而不能抱着“防盗、防火、防记者”的消极心态。
 
    如何宣传

    《中国直销》:面对传播中的困难，直销企业的宣传应该怎么做呢？

    张中锋:雅芳相对做得不错。譬如，善用其全球CEO钟彬娴的华裔身份，并能自觉选择中国当下最具公信力的中央电视台最有影响力的《对话》栏目，来巧妙传递其公司价值和对中国市场的战略思考，更重要的是它公开传递了一种认识:雅芳和中国政府最高层达成的默契。当然其被作为直销开放的第一家试点企业的市场价值，也被雅芳适度的利用(没有不讲，也没有过分讲)。雅芳选择的广告表达，诉求重点放在了雅芳小姐因雅芳事业带来的健康而欢乐的生活提升上。这是非常高明的广告策略。这是对政府和直销人员的双重迎合，而且相当柔软，极易被市场接受，减少人们对直销人员通常意义上的排斥和不尊重。

    《中国直销》:直销企业应该怎样选择宣传平台呢？

    叶军:从传统的传媒渠道来讲，企业大多倾向于和行业内的专业媒体、权威的大众媒体去合作，但是随着各种新媒体的出现和不断发展，今后的传播模式肯定是立体化的、精确化的，企业必须综合运用多种媒介进行传播，同时这种传播还要兼备无缝化传播的特性，最大限度为品牌挖掘出其可能的消费者。企业的宣传是一套组合拳法，围绕着目标人群的生活圈，全面铺设企业宣传的媒体群。

    张中锋:当然作为系统传播企业战略的工具，应该有系统的媒体策略设计。通常应将媒体进行分类，以核心媒体为中心画圆，离中心越近的媒体就是重视程度高的媒体。利用不同媒体的属性和影响层级，以及传播的时机来传递不同的信息。如专业媒体关心的是产业发展，企业运营模式;大众媒体关心的是企业规模是否足够大，是否合法，是否可信等。

    洵磊:企业品牌一般分为新生期、成长期、成熟期、衰弱期。一般企业都会根据品牌的形象和产品的定位，以及根据企业的发展规划轨迹，去选择媒体宣传平台。在塑造品牌形象、宣传新产品知名度的时候，也就是企业或产品的新生期会偏向大众媒体，目的是尽可能的扩大宣传面，塑造品牌和产品的知名度，拉动产品销售。企业在品牌形象和产品品牌度成熟的时候，也就是企业或产品成熟期和衰弱期会相应减少宣传力度，侧重于专业媒体的宣传。目的是塑造品牌的专业价值，保证企业成为或保持本行业的领头品牌。