消费者网络消费行为特征与影响因素实证分析

　　消费更具主动性。在社会分工日趋细化与专业化的背景下，网络消费品可选范围的扩大增强了消费者购买过程中的风险意识，越来越多的消费群体开始厌倦并且不信任于“填鸭式”的营销沟通。在许多日常生活用品尤其是耐用品（如计算机、洗衣机）为主的消费品购买上，消费者会以多种途径获取商品相关信息并进行比较与分析。即使这些分析的充分性与准确性有所欠缺，消费者也能够从中获取心理上的平衡（贾月梅，2001），进而避免在购买后出现后悔情绪，增加由于信任与争取产品而产生的心理满足感。在现代社会日益突出的不确定性与人类对心理稳定更为迫切的追求这两种因素的共同作用下，消费主动性愈发明显。
　　名牌产品消费成为一种追求。品牌效应不断深入人心，名牌产品的购买逐渐发展为一种消费时尚，各零售商都开始积极主动地通过网络进行产品品牌的打造。借助于网络，消费者能够更为广泛地掌握名牌产品的各种信息，从而通过比较众多名牌产品的价格与性能，明确自己的消费决策。
　　上网消费成为主流。电子商务的发展使得网上购物与网上商品信息查询不再是一种单纯的时尚行为，这逐渐发展为网络用户日常生活消费中必不可少的一环。零售商借助于网络销售平台的搭建，提供更为便利的网络销售渠道于消费者，不断激发着网络用户对电子化购物方式的参与热情，通过变革传统的营销方式，使网络时代的消费者行为模式得以重新确立。
　　消费个性化日益突出。如今的消费者已不再是潮流的盲目跟随者，他们不断朝着个性化方向发展。借助于网络，消费者能够更加迅速、更为全面地搜集产品的各项信息，对于部分新款个性化商品，他们能够在网络便利性的发挥下确定自身的消费行为，向自身个性化消费提供决策依据。很多零售商亦可以借助于网络，更为广泛地进行产品市场特性的传播。

　　研究假设与模型构建
　　相关学者研究指出，消费者行为的影响因素通常有三种：消费者自身、环境与企业市场营销。由于很多细小因素均会影响到上述三种因素的量化，这就复杂了各因素对消费者行为的影响机理。若再考虑到消费者的购买过程，则整个研究结构将是富于变化且难以把握的，研究的信息量亦十分大，研究结论也可能很难解释现实生活中的消费者购买行为（史淑珍，2011）。为了使研究得到简化，实现模型的局部解释，本文以S-O-R模型为基础，并对Howard&Sheth理论进行适当修正，将对网络消费行为产生影响的因素划分为5类：消费者个体、感知风险、零售商特征、营销以及消费意向，研究假设如表1所示。
　　消费者的自身特点会在很大程度上影响其消费行为，网络购物的特殊性对消费者的网络与计算机等操作能力以及网购流程熟悉程度提出要求，消费者通过网购可积累购买经验，以为今后的购买提供参考，在网络消费者难以把握消费品真实情况时增强其辨别能力。
　　因此，本文假设H1：消费者个体因素与消费意向有相关关系；H2：消费者个体因素与消费行为有相关关系。
　　感知风险是指消费者在购物时对购买结果所产生的不确定之感。网络购物环境具有很强的虚拟性特点，提前检验消费品的机会欠缺，这会导致支付与收货的不确定性增加。此外，网络购物还会涉及个人隐私的外泄，这也会增加消费者的感知风险（王娟，2015），降低消费者的购买欲望。
　　因此，本文假设H3：感知风险与消费意向有相关关系。
　　零售商是向最终消费者出售商品，并直接向其提供服务的企业或个人，其所面向的对象以消费者为主，而非批发商或生产商。零售商形象借助于自身的外部特征与经营实力表现出来，接受消费者与公众的认同，其知名度与信誉度构成了传统营销模式下的企业资产。在网络环境下，零售商同样会对消费者购买意图产生重要的影响，通常，消费者更青睐于传统企业的名牌产品（姜素芳，2009），主要原因在于这些企业有着较好的信誉与形象。大量研究指出，零售商的良好形象与服务会提高消费者的接受程度，使其更具购买意向，促进消费。
　　因此，本文假设H4：零售商特征与消费意向有相关关系。
　　在网络购物过程中，消费者对消费品品牌、價格与广告的认同等都会形成相应的态度与意愿，这会对其购买行为产生直接的影响。若顾客对某一品牌持有忠诚态度，则会进行再次购买，并有向他人推荐的可能性；零售商制定的价格合理会适当增加消费者的忠诚度；若广告信息存在泛滥的问题，会对消费者的购买心理与行为产生一定的影响。
　　因此，本文提出假设H5：营销因素与消费意向有相关关系；H6：营销因素与消费行为有相关关系。
　　很多研究指出，消费意向与消费行为之间具有相关性。Fishbein&Ajzen（1975）提出理性行为理论，并认为意图引起行为。程华（2003）以技术接受模型与创新扩散理论为基础建立起消费者网络消费行为模型，通过消费者特性外在变量的引入证明了消费意向对消费行为的影响。
　　因此，本文提出假设H7：消费意向与消费行为有相关关系。
　　以上述假设为基础，本文进行网络消费行为影响因素模型的构建，同时得出各因素之间的对应关系（见图1）。