美国如新看好中国

    “我们对于新的法律法规十分感兴趣，目前我们尚未决定是否会改变现阶段的运营模式来适应新的法律法规。我们对现阶段在中国实行的专卖店模式十分满意。只有当我们相信新的法律法规对我们未来的潜在收益更具吸引力时，我们才会考虑改变它。”坐在位于上海淮海路中环广场22层的办公室里，世界最大的直销企业之一美国如新企业集团全球执行副总裁兼大中华区总裁林克礼侃侃而谈。
    
    美国如新企业集团是一家从事化妆品和保健品直销的跨国企业。1998年中国政府下令禁止传销，如新正是在这种大背景下，经过9年的精心准备和市场调查，突入中国市场，并创出了一条在中国发展的新模式：改直销为专卖店经营。2003年如新在国内的销售额达到了3亿元人民币。到现在为止，如新在中国的专卖店已经开到了113家。
    
    正是在变通中，如新找到了在中国本土化生存及发展的道路。
    
    从管理学上看，如新选择进入一个新市场的时机似乎并不成熟：作为一家直销公司，要进入一个禁止传销的市场，难度是可想而知的。林克礼说，如新对中国市场观察了9年，在东南亚市场也积累了丰富的经验，对于中国庞大的化妆品及保健品市场，如新十分看好，“进入”是必然的选择，关键是如何进入。要进入一个新市场，首先必须遵守该市场的法律，适应该市场，因此，如新从进入中国市场开始，就始终坚持与“传销”划清界限。
    
    美国如新企业集团全球执行副总裁兼大中华区总裁林克礼表示说，“如新在中国开设了专卖店、雇佣了业务代表，我们的所有产品只通过专卖店进行销售。更重要的是，业务代表的奖金是按个人的销售业绩支付的，而不是来自别人的销售额。”
    
    专卖店模式是一种比较传统的销售方式，相对于直销，成本要高一些。但林克礼说，如新经过在中国市场近5年的摸爬滚打后，113家专卖店仅2003年一年就卖了3个亿。
    
    林克礼总结说，专卖店具有很多优势：“其一，每家专卖店都是我们的活广告，企业和产品的知名度、美誉度也就由此建立。其二，专卖店可以提供舒适宜人的购物环境，专业的护肤指导。其三，专卖店还能保证价格体系的统一和稳定，防止产生冲货现象。其四，专卖店可以保证管理力度。”
    
    虽不太会说中国话，但却把8个孩子中的6个放在上海读书的林克礼认为，这种专卖店模式适合中国国情。到专卖店内直接试用和体验产品符合中国顾客的习惯，而专卖店对顾客的影响力比广告的效果要好得多。
    
    如今，如新这样一个在其他国家以直销形式销售产品的企业，在中国尝到专卖店的甜头以后，已经把专卖店模式“克隆”到了其他国家。如新在美国开设了2家专卖店，还在澳大利亚不同城市的商业中心开设了5家专卖店。林克礼很得意：“这种做法是从中国学来的。”
    
    林克礼透露：“如新的目标是不仅在3?4年内在中国开到500家专卖店，而且还要将这种模式推广到全世界。我们计划于2005年在中国推出华茂营养品，现在正在建厂。我们将继续采用专卖店的运营模式进行销售。”林克礼强调，密切关注政策环境的变化，继续在变通中做大做强。