保健行业年中盘点 通路效率低下是发展瓶颈

    年中将至，酷热难当，2006年的这个夏天，众多保健企业正接受生死考验，前路迷茫。拉动行业发展的广告渠道模式、会议营销、直销“三驾马车”整体受困，上冲乏力，标志性企业频频触雷。可以预见2006年的行业大势必将是大盘调整，个股发展。
    
    首先看一下直销模式，在目前情势下，不是开禁，而是监管更严。只要稳定压倒一切的大格局不变，直销多层次开放遇到的就不是经济瓶颈，而是政治气候。国家工商总局已经将原公平交易局下的打击传销处悄然升级为直销监管局，绝对不会无所作为。5月初公安部通报的“鲁剑”行动只能算是敲山震虎，因为严格意义上合法的直销企业只有雅芳一家，真要查起来其实很尴尬。但据说6月底会有第2批牌照发放，到今年底大体上会收官，暂告一个段落。等该申报的都申报后，不在名单上的日子就要难过啦!否则对交了数千万保证金的企业如何交待？
    
    但直销这个模式有个特点，“野火烧不尽，春风吹又生”，一有风吹草动，没有牌照的马上转入地下。彻查是很难的，但在高压态势下，浮出水面也难。
    
    到今年年底，所谓“直销立法”就会尘埃落定，坐庄的估计还是那么几家老面孔，新转型的几家内资企业不过陪着玩，或卖壳收租罢了。需要注意的是由于多层次和拨出比例严格受限，各家都在搞变通，但变来变去，不过人为分割利益链条，削足适履，搞成四不象，除了无端增加许多成本外，实质不会有任何改变。但无论所谓的“创新”多高明，孙猴子逃不过如来佛的掌心，直销监管局的人明镜似的，不过哪只眼睁哪只眼闭罢了。笔者斗胆预言，直销模式五年内都不会有真正大的作为，不过寡头垄断，网头窜动，此消彼长，坐地收银，被忽悠的永远是那些希望有朝一日能翻身的虾米喽罗。
    
    再看会议营销模式，几家大的会议营销公司每家都有难念的经。有转型直销受挫，有直营转制动荡，有多元发展失血，有经销商易帜造反，有核心层离心离德，不一而足。会议营销跟风者众，成本攀升，效益下滑，不复往日光景，可谓江河日下，水落石出，盛景时掩盖积压的问题开始暴露。
    
    笔者近观会议营销模式全程演变，客观地讲，会议营销模式仍有强大生命力。会议营销发端于珠海天年，在1998年传统商业渠道剧烈下滑的变局中产生，有两个核心创新轴线，一是借鉴直销精髓，引入无店铺营销与顾客经营。无店铺与店铺结合不仅大大降低经营风险，紧缩流通链条，提高经营收益，而且直接掌控现金流。顾客经营则以超值服务感动顾客为手段，解决了广告渠道模式难以落地生根的弊端，变横向扩展为纵向经营。顾客的需求大体上有两类，一曰精神，二曰物质。在顾客经营上会议营销与直销是殊途同归，区别仅在于会议营销更多调动顾客精神需求，而直销主要调动物质需求。会议营销多凝聚老年人，直销则吸引年轻人。二者虽互有借鉴，但经纬分明，一个以销为主，一个以传为主，仍有本质区分。二是引入体验营销、剧场理论，把诸多促销要素集联谊会于一体，瞬间高压引爆销售。
    
    但会议营销的短处也是十分明显的，就是这种营销对员工的要求、对管理的要求是比较高的，主要针对高端市场，难以上量，而月均消费在400元以上的顾客并非保健品市场消费主流。这种营销模式比较适合于不断推出新产品开拓市场，靠教育驱动，其产品一旦变得家喻户晓，教育的价值流失，会议引力不在，销售魅力难以维系自然无量下滑。几家大的会议营销公司今年在新品开拓上均无亮点，特别是看到喜来健体验搞的不错而集体跟风，必然造成投入增加，风险增大，这与中国家电企业当年多元扩张上专卖店类似，不过看谁挺到最后。会议营销企业同质化竞争的深刻背景是渠道不通用，公共渠道未建立，就象一个城市有数百上千条自来水供水系统，效率低下可见一斑，由于不能有效供给，价格畸高，量一直上不来，恶性循环。
    
    同样一个产品，假如在会议营销的零售价是400元，在直销渠道的售价一般在500-600元（高25%-50%），而在商场超市的价格一般不会超过200元。可以想象如果到今天手机还是10年前大砖头超过万元的售价，就不可能在全国有数亿部的拥有量。中国保健品行业瓶颈非营销之器不利，乃通路效率低下所致，保健的需求虽然势不可挡，但价格太高老百姓的确难以长期承担。就象割韭菜，刀太利，一刀割到根，新的发不出来。如果不能大幅度降低零售价格，放低门槛让更多消费者进来，中国保健品市场就会一直在低谷中徘徊，没有真实的购买力作支撑，偶尔的虚假繁荣便不能持久，所谓的变化不过是哪家多分一点，饼不会增大。
    
    广告渠道模式同样面临困境，黄金搭档广告全国禁播便是警告。广告渠道模式在利用现代传媒沟通及单品集成上量方面有其优势，但媒体费用不菲，这两年蒙派元气大伤，辛辛苦苦不过在给媒体打工。脑白金恶俗广告滥播的结果就是民怨沸腾，“两会”上代表提案不断，夹送小报、电视直销今年都会遭到严管，这种严管不再简单罚款了事，严重者会依法处置，关进监狱。
    
    是否行业乌云满天，愁云惨淡呢?其实不然，就笔者所了解的情况，中国保健行业的销量一直有增无减，但这种增长更多不是体现在品牌企业上，而是小品牌，甚至杂牌企业，十分分散，比如鱼油、软磷脂这些产品（包括健字号和食字号）每年的销量都相当大，而且保健品市场已经从中心城市向富裕城镇渗透，一年光以礼品形式走的量就很大。有人说2005年中国保健品行业是低谷，销售量降到300亿不到，其实这些数据来源是大有疑问的。不要说全国，就单单一个北京市场，你能统计出真实的销量吗？根本不可能！以直销为例，浮出水面的不过几十家，地下的大约有几千家。会议营销出名的不过十来家，但有几十人小团队的会销企业在北京也不下百家。广告渠道模式同样难以统计，各种小报，街头传单十分泛滥。如果再考虑体验营销渠道、美容健身渠道、医院渠道、邮购渠道等，浮在水面上的不过冰山一角。
    
    2006年确实是中国保健行业的整合年、洗牌年，表面上平淡无亮点，水面下却暗流汹涌。与一般的预测不同，在这轮洗牌中胜出的很可能不是目前占据台面的品牌企业，恰恰很可能有黑马杀出。以直销模式为例，安利短期内再创新高难度很大，因为已成众矢之的和挖角对象，如新等企业的上升很大程度来源于安利的网络人员分流。会议营销也同样存在这个问题，品牌企业经销商网络几乎无一例外被其它品牌寄生，经销商挂羊头卖狗肉，两头通吃，最后知名品牌企业被架空。这种现象并非劣币驱逐良币如此简单，而是价值规律使然。坦率地说，保健行业无名牌，所谓名牌企业，很多不过是个虚名，如果不能给消费者带来实实在在的超值利益，而是靠虚名卖一些无真正技术含量的高价产品，这个根基是很脆弱的。这种较量其实从经销商层面已经展开，一般品牌企业给省级经销商的价格大多在35扣以上，而小品牌一般不超过25扣，10个点的价差有时就决定生死存亡。天下熙熙，皆为利来，天下攘攘，皆为利往。经营之本质就在于价差，即价值剩余。以前日化产品是终端拦截，现在保健品行业更绝，可称之为网络拦截，皮之不存，毛之焉附？
    
    难道品牌之路错了，其实不然。品牌是属于顾客的，属于企业的只是牌子，顾客对品牌的忠诚最主要还是因为能带来长期的实际利益，而不仅仅是虚荣。顾客对保健行业之不满除了虚假宣传，最主要是价格虚高，超出日常承受能力。但品牌企业大多对顾客核心利益置若罔闻，漠不关心，反而上央视、赞助3?15晚会等等，虚上加虚，说白了，不过是变着法子忽悠消费者，而价格雷打不动，甚至不断提升。大道至简，沃尔玛能成为全球第一大公司，不过就是“顾客为先”。中国保健品行业真正呼唤的是类似家电变革中的格兰仕和国美出现，一是技术管理提升大规模生产，一是公共渠道大规模分销，双剑合璧大幅度降低售价拉低进入门槛，真正做到“情为民所系，利为民所谋”，心怀善念，以消费者为本，科学发展，中国保健品行业方能走出迷雾，柳暗花明。
    
    百年品牌，基业常青不是扯大旗做虎皮，而是善根正道，开花结果。很多人误入歧途，舍本逐末，倒因为果，弄出一地鸡毛，满眼泡沫。