后牌照时代难有原味直销 企业纷纷变身直营

    98年禁止传销之后，直销在中国一直处于非常尴尬的生存状态，近年来，公安部、国家工商行政管理总局等各部门按照国务院安排，加大了对传销的治理力度，据统计，从2001年到2005年，共侦破传销犯罪案件2848起，涉案金额40多亿人民币，打掉传销3800多个，抓获违法犯罪分子20500余人。2005年底直销法规问世，使中国的直销企业终于可以拥有一个合法的身份，为获得政府认可，众多的直销企业八仙过海，各显神通，但令人啼笑皆非的是在未来的直销业态中，很难再找到经典“直销”的踪影！后牌照时代的“中国式直销”建议用另外一个词来参悟，就是“直营”。

　　一、店铺式直销――直销的店铺时代

　　作为无店铺销售的重要形式之一，直销有着超强的生命力，全球直销市场份额超过850亿美元。但在中国，店铺、特别是直营店铺，已经成为直销企业的不可缺少的构件，中国保健协会市场工作委员会掌握的数据显示——

　　安  利：安利用于店铺建设的资金累计达到4.2亿元人民币，在全国31个省、市、自治区开设了150多家店铺。

　　康宝莱：预计今年年底，康宝莱在中国的直营店将达50家。

　　日  晖：美商日晖已在全国启动了“千店计划”。

　　仙妮蕾德：仙妮蕾德计划到今年年底，店铺由５０００多家增加到１万家。

　　完  美：完美公司计划年内将５０００多家店铺扩大到１万家。

　　玫琳凯：今年4月，玫琳凯做出重要调整，一次性把经营店铺的授权经销商全部转为公司正式员工。

　　天  狮：天狮在中国拥有3800家店铺，其领导人表示，其开店的速度将与业务在中国市场的发展成正比，而“直销超市”的概念已经浮出水面。

　　李锦记：南方李锦记已投资超过亿元，在全国25个中心城市开设了25家自营店和2,100家加盟店。

　　如  新：有140家直营专卖店的如新集团在年底之前店面将达到200家。

　　健康元：健康元已计划在北京、上海、深圳、沈阳(或大连)设立4个客服中心，另在国内重点城市或地区再开64家直销专卖店。

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　　这一切都可以看作直营将经成为中国直销企业的重要特征。

　　直营定义（狭义）：直营是连锁的一种，是指连锁公司的店铺均由公司总部全资或控股开设，总部对各店铺实施人、财、物及商流、物流、信息流等方面实施统一管理。 

　　二、存在即合理――变身直营的N个理由

　　建立直营店铺需要大量的资金投入，需要企业对原有资源重新整合，但广大企业仍然趋之若鹜。本应着力于无店铺销售的直销企业为何要纷纷开店？

　　1、品牌宣传和推广

　　直营店一般装修档次较高、货品齐全、服务规范，比较能体现公司的实力和整体形象，其产生的广告效应甚至要高出经济效应。可以认为，形象越佳的公司，销售机会也就越多。所以，实力雄厚的大品牌往往喜欢采用直营的方式，而且常常选择投资在大商场经营形象专柜或黄金地段开设直营店。

　　此外，直营店作为样板店，可以为经销商提供投资参考。无论是管理，还是形象推广，都可以给加盟店作好各种示范，这有利于众多加盟商的快速成长。

　　2、方便管理

　　因为直营店是总部投资，隶属关系非常明确，所以总部的管理政策和经营方略都会被各分店无条件地彻底执行，可以保证统一的形象、统一的服务、统一的质量和统一的价格，从而避免产生管理方面的纠纷和加盟分店执行不利的影响。企业在物流配送、人才培养使用、新技术产品开发推广、信息和管理现代化方面，也易于发挥整体优势。

　　3、规避法规限制，成功转型

　　规避法规限制，拿牌后便于发挥直销机制的作用，可能才是大家真正的动机。

　　去年出台的直销管理法规对直销做出了很多限制规定，对业界影响最大的当属“禁止多层次”和“30％计酬上限”。而直销员要拿到更多的报酬，就需要有一个合法的理由。毋庸置疑的是，直营主的投资回报不会局限于30％，各级管理人员的报酬也肯定能有一定的体现。比如，日晖的专卖店可以以5折的价格从总部拿货，其他公司大致都是如此。

　　此外，从直销法的其他规定来看，保证金、注册资金、服务网点的限制等条款其实是对企业社会责任的强调，以直营店作为服务网点，较容易获得政府的认可，从而为顺利拿牌做好铺垫。

　　三、直销蛋糕的诱惑与多层次的企盼

　　直营首先需要大量的资本支持，企业发展的节奏将会很慢；而且，扁平臃肿的组织机构使企业需要加大教育培训来提高直营店从业人员的服务意识，这又会给企业增加一笔不小的开支。花这么大代价投入市场到底值不值得？很多直销公司老总坦言，中国的直销市场很大。那么市场到底有多大？借助中国保健协会市场工作委员会的研究数据分析——
　　
　　美国和日本是全世界最大的直销市场， 2004年美国直销业的总营业额是297 亿美元，直销商人数达1300万，占总人口的4.39%。日本直销业的销售为312亿美元，从事直销的人员有200 万，占总人口的1.57%。如果说美国及日本与中国由于国民收入相差太大，而没有很强的可比性，那我们就以收入水平与中国在同一个水平线上的菲律宾和印尼为例。菲律宾的人均国民总收入为1020 美元，2004 年，菲律宾直销业的总营业额为2.38 亿美元，直销商人数为200 万，占总人口的2.38%。印度尼西亚，2004 年直销营业额为5.22 亿美元，直销商人数为543 万，占总人口的2.5%。

　　参加直销的人数在各个国家都是一个惊人的数字，韩国465万人，占总人口的9.63％，泰国410万人，占总人口的6.4％，新加坡40万人，占总人口的9.52％。如果，未来从事直销的中国人口占总人口的3%，那将有 4000 余万人，远远大于美国和日本直销人口总和的两倍，他们所能创造的财富将是个天文数字。仅此一点，我们便不能忽视直销。这也正是中国直销市场的巨大吸引力所在。

　　据中国保健协会市场工作委员会会长贾亚光分析：目前只开放单层次直销是政府的权宜之计。过去十几年的直销实践情况反映：中国经济的市场化和直销从业人员的心态尚不成熟，多层次直销传播发展极具特殊性，如果放任自流会对建设社会和谐产生重大危害。相比社会为之要付出的管理成本，其GDP贡献显得微不足道。但是多层次毕竟是一种能产生巨大的经济推动力的销售模式，在适当的时候，国家将会视情况开放多层次直销，“封杀”将只是暂时现象。

　　正是由于这些原因，众多的直销企业才挤破头也要在中国的直销市场上占有一席之地。虽然，获得直销牌照并非就意味着能够盈利，但保住既有的市场成果和对于多层次开放的企盼，是所有直销企业心中真实的想法。用一句话来形容直销公司现在的心情是非常恰当的：坚持到底，就是胜利！

　　因此，摘牌后既要遵守直销法规的限制，又要保护直销商拓展的原创动力，暂时选择“直营”方式，可能是一条曲径通幽的好路。

　　不知道哪家企业能笑到最后？