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中国大陆制度变革中直销企业行为的案例研究

http://www.dsblog.net　2009-12-21 16:52:16

　　据《中国直销》相关数据，现将美日韩三国直销业发展阶段横向比较列表如下：

　　从上表和相关文献资料，我们不难得出世界各国直销发展规律：
　　结论1：世界各国直销业发展初期大都经历过老鼠会欺骗事件，如美国“假日魔法公司”，日本“天下第一会”等。
　　结论2：由于非法传销等的影响，一些大公司被查、政府的一刀切式立法和在民间的恶劣影响和印象，这些因素导致了直销行业发展低谷。
　　结论3：此后，政府通过或加强或修正立法，直销逐渐得到承认，此后有一个急剧上升的阶段。
　　结论4：建立好了规范的制度和良好的社会环境，加之直销公司成熟的运营管理，直销业在各国都会相继进入稳步发展的阶段。
　　从表中我们还可以看出，各国直销业发展的低谷阶段长约2~4年，且其对直销行业的打击较大，但经过一些里程碑式事件（主要为制度改变），而重新得以恢复和发展。

　　二、中国直销发展的四个阶段

　　从上述世界直销业发展的比较和中国直销发展道路的特点，不难看出中国直销业的发展十分曲折。对直销发展阶段的划分主要还是以1998年为分界线，如马麟泳（2007）将直销发展分为：自由发展期（1990年~1995年）、限制发展期（1995年~1998年4月）、全面禁止期（含转型经营，1998年4月~2005年11月）。参照前人的总结（杨谦，1997），根据“直销人”网站相关历史事件的数据进行修正，本研究将其分为感染期、初创期、恢复期和稳定发展期四个时期。

　　图1. 中国直销发展的四个阶段示意图

　　（一）感染期：1989-1998

　　1989年Japan Life进入中国深圳并按直销制度来销售床垫，这标志着传销登陆我国。由于当时中国刚刚改革开放，对直销不甚了解，加之管理经验不足，故深圳工商行政部门未给予干预。
　　1990年中美合资广州雅芳有限公司正式成立，这是第一家正式以直销申请注册的公司，这标志着直销以合法的身份正式踏入中国市场，直销这种新型销售模式和高额利润很快刺激了外资直销企业蜂拥而至，随后安利、玫琳凯、完美和仙妮蕾德等直销公司纷纷登陆中国。
　　但自1993年起，非法传销不断引起纠纷，政府部门开始介入，多次颁布政策对该行业进行规范，然而由于这个时期官方态度较模糊，再加上地方保护主义等原因，终未遏制住混乱局面。到1995 年，全国多层次传销公司有163 家，参加人数达到四五十万人，此时正值社会处转轨期，从业人员普遍素质较低、心态浮躁、存有暴富心理。这为一些非法公司提供了土壤。此后新出现的许多传销企业实际上都是按照金字塔式运营，培训混乱、无节制的煽动和意识形态上的洗脑是这类猎人头公司的特点。　　
　　（二）初创期：1998-2001

　　出于稳定社会大局的考虑，我国政府在1998年4月21日发布了《国务院关于禁止传销经营活动的通知》，禁止在中国的一切传销经营活动，要求原有传销企业全部转型为传统批发、零销方式。1998年7月，国务院颁布通过了成功转型的10家规范直销企业的名录，这十家规模较大规范经营的外资直销公司被批准在我国以店铺加推销员的方式转型经营，其他公司或关门或暂时退出中国市场，还有部分却走上了地下“老鼠会”的道路。

　　（三）恢复期：2001-2006

　　2001年中国加入WTO时承诺，人世后3年内，将开放“无固定地点的批发和零售服务”，取消“市场准人限制”和“国民待遇限制”，并在中美协议中承诺 “将制定有关直销的法规”，至此中国重新开放直销业的序幕拉开了。此后，中国称合法的传销叫“直销”，非法传销叫“传销”。
　　2005年底《禁止传销条例》、《直销管理条例》开始执行，主要有佣金比例不得超过30%，只允许单层次计酬，申请直销牌照需付出2000万元保证金等。尽管有诸多限制，国内外直销企业无不对这块重新开放的热土产生信心。

　　（四）稳定发展期：2006-

　　自2006年2月22日雅芳获得首批中国直销牌照起，至2009年7月22日隆力奇获得直销牌照止，国内合法直销企业已有24家。随着中国颁发的直销牌照的增加，中国的直销正在逐渐正规化和法制化，行业也随即进入了稳定发展期。

　　三、本课题的研究意义

　　总结上述中国直销业发展阶段如下：

　　本课题主要研究中国直销制度变革中外资企业行为，通过本节的讨论，我们不难看出世界各国直销行业发展普遍存在转折点，在该转折点附近遭受过外界力量的影响较大，并伴随制度的变革而使该行业重新焕发生机。直销业引入中国二十年间，短时期内历经波折，其在中国的合法化历程是欧美国家的历史重复，和其他国家不同的是，中国政府在该转折点附近的“一刀切”式政策使直销蒙受了前所未有的打击，反应出在行业制度变革中较为独特的市场环境和法律秩序。此外，中国直销业的重新振作，除了中国政府观念的转变外，还和外资直销企业的参与影响决策制定有关，因此考察外资直销企业的态度转换过程及其所作的努力，有助于我们对中国直销业制度变革这一复杂过程加深了解。

　　叁、研究方法

　　本研究所涉及制度主要有如下几个方面的定义。制度与组织关系的核心单元（组织场域，Powell & DiMaggio，1991），是组织通过协商、谈判、合作、竞争，构建场域制度生命，制定制度规则，定义场域边界，规范场域成员行为恰当性的过程（DiMaggio & Powell，1983）。早期学者多关注广义制度结构，包括政治体系、法律体系、社会意义框架等（Selznick，1949）。新制度主义则集中研究组织与环境的互动关系，然而却过于强调自上而下的制度化过程导致的组织趋同现象，忽略了微观组织对制度本身变化的影响（尹珏、林任兵，2008）。尽管组织层次的研究对于制度理论的意义十分重大，有关 “制度从何而来”，现有的制度研究却没有给出较合理解释（Fligstein，1990；Greenwood et al.,2002）。
　　定性的案例研究方法强调发现“怎么样”的问题，尤其适用于探索较少被研究的现象，以形成新的概念或理论（Eisenhardt，1989）。本研究所依据的数据涵盖中国直销业20年的发展历程，来源主要为行业专业网站、相关书籍和各种专业论文。本研究试图通过研究外资直销企业通过改变已有制度或创造新制度，建立或推行国际通行标准和规则，从而创造和获得盈利机会，进而探讨直销企业随制度演化，同时又促使制度变革的互动关系，即组织制度体系和制度创业者的共同演化过程（Greenwood & Suddaby，2006）。制度创业者可以包括管制机构如政府、证券交易委员会，专业协会如行业协会、企业联合会、非政府组织（NGO）以及各个企业，特别是拥有资源或权力的企业（Greenwood et al.，2002），本研究的制度创业者为直销企业。

　　肆、研究结果

　　一、制度变革的必然性：投入产出风险模型

　　世界直销行业发展受阻大都与非法传销的破坏有关，从直销本质研究非法传销入侵的原因，不仅有助于明白二者间的区别和联系，而且有助于处于转型期的中国直销业，进一步立法规范，保持行业的健康发展。

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