柴小青：解读新时代的企业竞争战略的新视角

　　柴小青教授从自己研究的角度出发，不仅向大家描述了他把企业社会责任、企业目标和企业声誉协同起来的美好的梦想，还把实现梦想的法宝“全盘”相授。这与直销文化的核心“分享和共赢”是相契合的。

　　“我最重要的一个观点就是新时代的企业竞争战略的新视角。我把它归纳为企业目标、企业社会责任、企业声誉的协同。为什么考虑这个事情？这是我最近研究的一个成果。前不久国家经济信息中心对西部进行培训，其核心就是企业社会责任。各位来自企业界和理论界的朋友一定知道，企业社会责任、企业目标和企业声誉是既有联系，又有区别的概念。严格来讲，它们之间有时候还有一定冲突。
　　但是，我有这样一个梦，我想怎么把它们协同起来。为什么？原因在于企业的目标是获得利润。但是，最近国外有一个调查，130多位跨国公司的老总，问他什么最重要的时候，绝大多数老总都谈到两个问题，一个问题就是企业的社会责任和企业的声誉，甚至于比企业的业绩还重要。要把它纳入到企业管理的战略的高度来考虑。所以说，我想目标其实正是我们企业战略的重要组成部分。责任和企业声誉，都把它纳入到战略当中，就很自然地会形成这样一个观点，就是如何协同的问题。这是我的一个主题。
　　怎么把它协同？协同实际是把不同的资源整合在一个共同的目标下，为实现这个目标而奋斗。所以，我们可能要对传统的企业目标进行拓展，对企业责任进行合理界定。所以我提出一个共生的观点。企业与社会的关系，应该是鱼和水的关系，也是船和舟的关系。过去传统观念下，企业的目标就是为了盈利，很显然这在新的时空条件下，受到了挑战，应该把它们综合在一起。这就是我的基本观点。
　　怎么往下推进？
　　我提出了三个模式。一个模式就是叫企业声誉的拉动式。有一个专家说得非常好，他说“企业成立的前提就是要在不完全契约下获得声誉，以降低交易成本”。第二种是目标推动式，这需要对传统企业的目标适当拓展。第三种就是社会责任带动式，要合理建立社会责任。
　　最后，我强调的就是要突出一个亮点，那就是企业声誉管理。过去我们说企业的竞争是产品的竞争、服务的竞争、品牌的竞争。我们现在到了什么阶段？企业声誉竞争的阶段。我刚才听了各位专家的介绍，我发现直销领域的企业声誉管理是非常重要的，可以把它引入到这里面。因为大家说金杯、银杯，不如老百姓的口碑，很显然直销更重要的在于老百姓的口碑，一定会对直销业的发展产生积极影响。世界各国，除了世界五百强的评价以外，已经积极地开展企业声誉评价。我是政法大学商学院的教授，我们有一个现代组织研究中心，我们的重要工作就是推出一些指数，比如法商管理指数，我们也想在企业声誉指数方面做一些工作。但是，做这个事情一定要和媒体结合起来，我们可以提供技术方面的支撑。我们可以对中国的企业声誉管理和直销做一些应有的贡献。谢谢各位！”

　　（柴小青(Chai Xiao Qing)教授，中国政法大学商学院教授，南京理工大学工学博士（系统工程与管理科学专业）。曾任华北工学院（现中北大学）经济管理系主任。现任中国商业经济学会理事、中国城市经济学会理事、北京市商业经济学会副秘书长、中国系统工程学会决策科学专业委员会委员、澳门（亚洲）国际公开大学客座教授、人事部全国人才流动中心《行政总监资质评价与培训》项目专家、中国商业联合会《全国店长任职资格培训》首席讲师、北京市《大中型企业领导人高级工商管理培训》资格教师。2000年入选“北京市跨世纪优秀人才工程”，荣获2004—2005学年“中国政法大学优秀教师称号”。）