雅芳直销 苦恼的“乖孩子”将转型坚持到底

    当安利、如新等传统直销企业还在为申请直销牌照忙得不亦乐乎之时，2月就获得首张直销经营许可证的雅芳(中国)有限公司(下称雅芳)，已经在市场的期待和质疑中低调上路。
    
    4月3日，雅芳正式表态：将在全国范围内推出消费者咨询服务活动，以全面推介其单层直销模式。这也是雅芳继获得首张牌照后的最大动作。这个以莎士比亚家乡一条小河命名的公司，在中国巨大市场上，还能否继续它的百年传奇？
                　　
    将转型进行到底
                　　
    在中国十多年的直销历史上，这个行当一直是经济影响相对有限，社会影响相当广泛。
                　　
    看上去雅芳是要将转型进行到底，而这已经是雅芳继1998年之后的又一次转型。上一次，雅芳依靠加盟零售等传统商业模式，摆脱了传统直销模式的困扰，在中国站稳了脚，并建立了和中国政府良好的关系。当时经过近1年试点，雅芳以“专卖店＋直销员”为核心内容的直销战略正式启动。在这个新模式中，雅芳旗下6000多家专卖店继续进行零售业务，并作为服务网点为雅芳直销员提供服务。而直销员作为雅芳的销售代表直接面向消费者。
                　　
    “乖孩子”形象
                　　
    对于监管部门来说，雅芳这家依靠门店销售为主要营销渠道的企业更像是一家传统企业，更加便于管理，也便于政府坚持的单层计酬直销模式的推广。将雅芳树立为中国直销牌照发放的标杆，对于后进者而言有更多的示范作用。
                　　
    能够在众多申请牌照企业中脱颖而出，取决于雅芳与众不同的中国战略。在1998年的那次直销整饬中，被允许转型的10家企业有两种选择：一是以店铺为主，但可雇佣店外推销员；二是以店铺为主，无店外推销员。 
    
    第一种模式更类似于国际流行的直销法则。店铺主要用于存取货和展示，销售依靠店外推销员。只有雅芳选择了后者，希望利用传统的商业零售模式，尽快在中国市场上获得收益。
                　　
    其实，雅芳的转型是否仅仅是因为中国的管制政策，似乎并不能确定。1999年，在美国有史以来最大的经济繁荣期，雅芳的股票却一落千丈，公司很不景气。越来越少女性愿意推销雅芳的产品，产品销售量也急剧下降，品种似乎已经与时代脱节了。
                　　
    当时上任的雅芳全球总裁，具有中国血统的钟彬娴，实施了一项令所有人大吃一惊的举措：在不放弃表面上看来已经过时的直销销售方式的同时，提出通过零售点销售雅芳产品的营销战略，这在雅芳115年的历史中是从未有过的。现在雅芳专柜已经进入了遍布美国各地的零售业巨头J.C.Penney商场内。
                　　
    因此，把雅芳营销体系的变革看作是配合中国立法政策的调整，这不免是我们的一厢情愿。但雅芳的确是在为中国市场而改变：被行业认为是直销最重要的特点的“直销员推销”和“团队计酬”被雅芳彻底放弃，而通过专卖店、专柜、大卖场、旗舰店、模范店和概念店等零售渠道加之媒体广告进行推广。这些举动被政府看做是积极配合、坚决转型的表态，由此雅芳也逐渐得到政府认可。事实上，在之后的8年中，当政府为安利、如新等企业的类传销活动头疼时，雅芳没有太多负面消息。
                　　
    在之后的直销立法过程中，众多企业为“团队计酬”的多层直销模式鼓与呼，唯有雅芳提出了“扁平化、非团队计酬方式”为特色的单层模式。雅芳这一手不仅迎合政府监管的需求，为尽快争取牌照赢得了印象分和时间。的确，如果政府同意多层次直销，放宽对店铺的限制，那么雅芳拥有的6000多家专卖店和1000多个美容专柜的优势将不复存在，这是雅芳不愿看到的。
                　　
    2005年，雅芳成为首家直销试点企业，之后雅芳与相关部门紧密配合，积极参与政策制订、整改、申请牌照程序等工作。因为参与试点，雅芳申请牌照的前期审核因此变得十分简单，最快获得首张牌照也就顺理成章。
                　　
    雅芳的苦恼
                　　
    根据最新消息，第二批直销牌照将在5到6月间发出。这也就意味着，雅芳至少多出了近半年的时间，对自己的专卖店传统渠道和直销模式进行整合。
                　　
    这也正是雅芳目前急需解决的最大问题。直销专家王义告诉《财经时报》：围绕店铺改造直销系统是雅芳在中国式转型中，与安利等多层次直销对手围绕直销员改造系统的最大区别。
                　　
    按照一位业内人士的说法，1998年，雅芳为了向传统模式转化，已经损害了一批传统直销人员的利益，同时也失去了一片市场；此次再度转向单层次直销，必须要维护专卖店经销商的利益，否则在未来的市场竞争中前途难以预料。
                　　
    据了解，在获得直销资格后，所有客户可以直接拿雅芳的货，店员也同时成为直销员，不用再通过专卖店。这将导致专卖店客户大量流失、甚至发生店员自己店铺和客户直接交易的事情。
                　　
    换句话说，直销之后的专卖店已经不是纯店铺经营，而是成为了雅芳的一个直销提货店，但这些专卖店是雅芳经销商自己投资，通常一家店面的前期平均投资额为6万到10万元。
                　　
    一旦专卖店利润被摊薄，无法支持店铺的高额费用，专卖店将面临困境。
                　　
    《财经时报》就此咨询雅芳，但雅芳并未给予正面回答，只是表示：直销只是雅芳多种经营模式中的一种，丰富了雅芳的商业运营。
                　　
    实际上，就在去年4月雅芳牌照试点时，就发生了广州经销商聚会雅芳总部，就直销试点后，直销员损害专卖店销售收入等情况进行谈判。
                　　
    雅芳也认识到维护门店利益的重要性，毕竟雅芳年销售额约70%来自于店铺。当时，雅芳很快做出了维护专卖店利益的承诺――“维持专卖店原有的业务不变”。此次，雅芳将收费美容项目作为专卖店一个新项目推出，其目的也在于维护经销商权利。
                　　
    雅芳面临的另一个苦恼就是直销员的招聘，业内人士指出，雅芳直销员零售利润远低于专卖店，况且直销员逐利而行，雅芳25%的酬劳对直销员缺乏诱惑。其实很多类直销公司的奖金总拨比率都在40%～60%之间。 
    
    市场对此雅芳进入单层直销反应是强烈的，2005年第二和第三季度，雅芳在中国市场上先后遭遇了销售收入19%和16%的下滑。有评论说，这是因为预见到雅芳将重新启动直销业务，店铺所有者订单减少所至。更多的担心是，雅芳未来在中国将保留直销员和专卖店同时存在的销售方式，可能会产生内部竞争甚至是互相倾轧的局面，造成长期不利因素的存在。
    
    更有分析认为，中国政府认可雅芳模式，并不代表就否定安利模式。直销法的设立是一个渐进的过程。一旦上述的两种做法都获得批准，雅芳将面临更大的竞争。