无牌企业的异化生存：天津天狮集团海外生存

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　　1995年，李金元创立天狮;1998年，李金元率领天狮征战海外;2005年年底中国直销行业立法，天狮的“百亮超市”等在国内蓬勃发展。在这13年间，天狮有两条线贯穿始终:坚持海外发展、顺应国内形势。在业界人的天狮形象中，也有两个描述:海外发展最成功的内资企业，应该拿牌还没拿到的内资企业。

　　天狮海外生存
　　◎文/《中国直销》记者 刘辉光
　　
　　1996年，杨怡旗加入了天狮，迄今12年。在杨怡旗的12年天狮生涯中，他经历了几乎整个天狮的发展历程。“李金元总裁的几大战略，我都有参与其中，尤其是海外市场的建设。”杨怡旗为此颇感自豪。

　　刚刚回到国内的杨怡旗，又开始了他似曾相识的打拼，“做好弱势市场”，目前的杨怡旗主管天狮的重庆、贵州市场，而这两个市场在天狮的国内市场中分列倒数第五和倒数第四。

　　开发式经理

　　在天狮多年，杨怡旗给自己打出了个招牌，“开发式经理”。1996年杨怡旗在青海加入天狮时，为天狮在青海拿到了第一个“传销牌照”;随后，杨怡旗离开青海时，向天狮当时的市场部长询问，“哪儿有空地？”市场部长给了广西，杨怡旗从1997年做到1999年，期间还兼任了广东的经理，号称“两广总督”，并在1998年的全国“一刀切”中不但稳定了两广的业绩还增长了不少。

　　1999年，杨怡旗又被调去了山西，“1998年禁传对北方的影响远比南方大，那会北方的市场萎缩得非常厉害”。杨怡旗接手山西时业绩仅有30多万，而在三个月过后业绩已经上升到了500多万，市场部部长对杨怡旗说，“如果你能做到500万，就让你出国”。

　　1999年年底，杨怡旗接到了市场部部长的电话，派驻俄罗斯，而且是被称之为一潭死水的市场圣彼得堡。从这之后，杨怡旗的足迹遍布欧洲、亚洲，甚至还在2004年之后在中东管理了19个国家，在很多市场，杨怡旗都是以开发者的面目出现。

　　当初李金元制定的海外战略，现在来看当然已经被证明了是一个英明的决定，天狮的海外市场贡献的业绩超过了一半，并将业务发展到了超过一百多个国家和地区。

　　但在当时很少人有这样的魅力把主要精力花到完全不熟悉的海外市场，事实上在杨怡旗这批出去的天狮管理人员中，对海外真正熟悉的人并不多。天狮能在海外市场迅速做起来，很大程度上是对李金元的信任，“从1995年李金元总裁创立天狮，到经历1998年前的发展高潮，和1998年之后赴海外发展，李金元总裁的每一步大战略都被印证是正确的。”

　　“我当时是很想出国的，毕竟还从来没有出过，”杨怡旗回忆起当时的心情。2002年杨怡旗短暂回国，将四川的业绩做了起来，到2004年又去了中东，直到2008年才又回到国内。

　　杨怡旗在天狮已经呆了12年，其中有7年都在做海外市场，这与天狮的发展战略是一致的，事实上我们可以数出许多天狮在海外做得风生水起的管理者。

　　天狮是国内最为知名和稳健的内资直销企业，很大程度上是内资直销企业的一个标杆，天狮向海外求生存和发展的经验，在中国已经立法的今天，同样有着借鉴的意义。

　　顺应海外市场

　　1998年天狮向外发展，最主要的原因是受宏观调控的影响，天狮最初走向海外是被动的反应，但在走出国门后天狮的主动发展才是其成功的关键。

　　“国外也有立法，而且还要涉及到我们不熟悉的风土人情，尤其是宗教，实际上做起来并不比在国内容易。”杨怡旗聊起海外的经历非常感慨。

　　杨怡旗海外的第一站是俄罗斯的圣彼得堡，这个地方已经被许多先行者定义为市场上的“一潭死水”，最初天狮在这里设公司，也仅是租了一个270平方米小楼中的两间。当时在圣彼得堡有一对知名的培训师马可夫妇，给杨怡旗开出了一个很嚣张的条件:“如果你能开出超过一百人的培训会，我们就免费给你做培训。”初出国门的杨怡旗并没有被吓到，而是迅速建起了当地的队伍，第一次培训会就有300人参加。“后来我们就把整个楼都租下来了”，杨怡旗笑道。

　　2004年起的中东之旅更让杨怡旗印象深刻，在中东地区，宗教的痕迹和风土人情都非常特别，譬如在阿联酋的“保人”制度，每个在阿联酋经营的外国人都需要与当地进行挂靠，即使是成立公司也是如此，当地人不需要出力出钱，但要占股份分成。杨怡旗想出了“以阿制阿”的办法，在海湾六国都发展天狮客户，并通过这些当地的客户来渗透进海湾市场。

　　“这些年在国外，我学习了不少当地的法律，还要研究《圣经》、《古兰经》，等等。”而要迅速熟悉每一个国家的特点，杨怡旗认为最重要还是要借助当地的华人，“当地华人了解当地情况，而且又方便交流。”杨怡旗的适应方式还不止于此，向当地既有的直销人士学习也是很重要的一部分。

　　而对政府的立法，杨怡旗认为，“政府介入行业并不是中国特色，任何一个健全的市场都会有政府的介入，重要的是如何领会政府的用意和积极的配合，这在中国是这样，在海外同样是这样。”

　　杨怡旗的口头禅是“我一直在学习”，不管是在国内市场还是国外市场，杨怡旗都要面对每个市场发生的不同变化，需要随时调整自己去适应。天狮的海外发展和国内发展，也都有这样一个过程。

　　绿色沟通

　　重回国内发展的杨怡旗，第一个担子就是要提升两个积弱不振的市场:重庆、贵州。杨怡旗告诉记者，在接受任务之时，已经向天狮副总裁白萍立下了军令状，要在短时间内让重庆和贵州的市场进入天狮国内市场的前15名。

　　对杨怡旗来说，国内市场是一个崭新市场，在他2004年去中东时，中国直销尚未立法，在他回到国内市场时，立法已近三年，并有了20余家拿牌企业，而内资企业的标杆天狮却还没有出现在拿牌阵营中。

　　“我在国外时，其实一直在关注国内市场，国内市场始终是天狮最重要的市场之一”，在杨怡旗看来，虽然还没有拿到牌照，但天狮是在按拿到牌照的方式来管理企业，天狮各地的领导人也是在按这要样的管理思路来执行。

　　目前在国内，天狮正奉行“绿色沟通”，就是天狮各部门通过常规渠道与监管者保持充分的沟通，加深理解。杨怡旗在自己主管的部门里，还会在适当的场合邀请相关的政府主管领导来企业考察，让监管者更了解企业的运营方式，也让企业更了解监管者的管理思路。

　　杨怡旗相信，天狮拿到牌照是迟早的事，只是还需要一个过程，而在这期间最重要的依然是顺应市场。

　　杨怡旗有个观点，“在1998年以前，很多经销商自成体系，业绩受其主导，而在1998年之后，公司的管理和引导作用更为重要。”在立法时代，公司需要发挥核心作用，去顺应市场，带领经销商发展。

　　海外生存的背后

　　其实天狮的海外生存并非是从1998年禁传后才开始的，但禁传确实让李金元坚定了海外生存的决心，并迫使天狮走出了一条自己的阳光大道。但天狮一直没有放弃对中国市场的重视。对李金元这样民族情结很重的人来说，国内市场永远是要全力争取并需要获得超凡成功的，因此虽然在政策的压力下难以突破，李金元还是用他的梦幻创意不断试图给行业制造惊喜。

　　牌照，现在是压在李金元头上的一块心病。其实这也是很多民族准直销企业共同的心病，大家都在替天狮竟然拿不到牌照深感不可思议时，更是深深地为自己的前途担忧。中国民族直销企业的老大都没有拿到牌照，不但关系到还有谁能够拿到牌照，更重要的是即使拿到牌照了又有怎么样的发展潜力？

　　关于天狮拿不到直销牌照有很多种说法，但永远不会有人质疑李金元继续争取牌照的决心。甚至可以想像，即使有人送一块牌照给李金元，但是要求他把“天狮”这个名字改了，估计心高气傲的李金元也是绝对不会妥协的。对于牌照的问题，天狮只能前进，李金元也没有后退的余地，即使不知道什么时候才能成功。

　　相对于天狮，直销界的黑马月朗国际却少了很多负担，它本来就很新，他的成就来源于陈怀德、周希俭、钱港基这群人而不是月朗这个名字。因此月朗国际在争取直销牌照这个问题上可以非常灵活。

　　但即使这样，月朗还是异常强调海外市场的发展，这不仅是做大做强的必经之路，稀释内地市场风险也是不得不考虑的因素，因为没有人可以确保这种运作牌照的灵活性就能够带来必然的满意结果。

　　立法前，立新世纪在中国做得风生水起，立法后，立新世纪声势渐弱;优莎纳开始滞步不前，经销商不断传言公司是否进入中国，而优莎纳却是沉默;E科士威倒因其网络无界限而进退自如，其试探的力度日渐增强;仙妮蕾德呢，在中国耕耘了多年，陈得福却更得意在北京的天伦松鹤酒店与功勋后裔共庆酒店升级为四星级……