“花小钱、办大事”的策略　直销奥运无营销

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直销奥运无营销
文/李秀凤 陈青见

　　奥运会在北京的举办，将中国体育推上了辉煌时期，同样也将众多的中国企业推上了效益发展关键时刻，奥运会蕴藏着很多的经济效益，其带来的经济价值不可估量，不仅对中国企业甚至于全球企业来说，2008年奥运会是一次难得历史机会，中国企业期望借奥运会走向全球，外资企业企业占有更多的中国市场，不论哪一个行业，都在挖空心思地寄希望于奥运营销。
　　就在诸多企业注重品牌形象的同时，奥运前的7月1日，中国广告协会发出了一份通知。这家行业自律组织以罕见的严厉语气警告说：从8月1日至27日奥运会期间，非奥运赞助商在广告中如果邀请了现役并参加本届奥运会的运动员、教练员、官员等作代言，但未获北京奥组委特别授权批准，将不能在媒体刊播。
　　在直销企业中，以体育营销获得成功的安利首当其冲面临这个问题。雅芳赞助中国跳水队，不属于奥运赞助商，同样也要暂停所有和跳水队有关的广告。据记者了解，它们都积极配合此规定，做好了相应的广告调整。

　　及时调整奥运广告策略

　　根据北京奥组委和中国广告协会的规定，从北京奥运会到北京残奥会结束，北京将对主要地区、机场、车站、奥运场馆周边地区等进行广告控制。任何非奥运合作企业，在广告宣传中不得使用奥林匹克标志或相关元素；媒体开办奥运相关栏目，也不得与非奥运合作企业合作；未经授权以本届奥运会参赛运动员、教练员、官员等作形象代言人的广告，相关媒体要停播；就是现场观众，比赛期间也不能穿带有广告色彩的服装。
　　此前就广告停播通知出来后，安利北京与天津分公司经理翟明赫接受媒体采访时表示，“安利已经得知北京奥组委的规定，安利的广告正好也将于7月份到期，正好停播，8月份，我们将正式推出蛋白粉的广告，营销重点将放在蛋白粉上，与北京奥组委的规定不会有任何冲突。”在8月份我们所看到的安利广告宣传主要在产品方面，在电梯里看到的是纽崔莱的电视广告。
　　而雅芳公司在得到中国跳水队致函表示对奥运期停播广告希望其谅解时，雅芳负责人表示虽然与跳水队的合约包含了奥运时段，这从法律上来说并不构成违法；但《奥林匹克宪章》的规定雅芳会积极地遵守。因此，雅芳在奥运期间将不会使用跳水队员的形象进行广告宣传。而近期雅芳的广告也换成招募直销商的广告。虽然在这次停播是迫于无奈之举，但也显示出了直销企业积极配合政府的要求，努力做一个“乖孩子”。
　　对于任何一个行业来讲，这次的机会都将不容错过，同样在保健市场占有主导地位的直销企业通过体育营销获得了非常大的成功，安利等企业的业绩就是先例。
　　完美公司媒体部相关人员表示，直接和奥运会有关实质性活动没有，但是会参加一些媒体举办的奥运相关活动，对于体育营销其表示，就算没有奥运会，体育营销也是很有吸引力的一种营销方式，将来完美公司也不排除运用这种方式。
　　宁波三生有关人士表示，体育营销作为许多国际大品牌，为其在全球市场的开拓立下汗马功劳，奥运期间停播以奥运运动员代表为形象代言人而未赞助奥运会的广告，对企业的损失肯定是巨大的。但作为国际奥委会对于赞助企业的利益保护政策，同样也可以获得理解，毕竟作为奥运赞助企业为此支付了巨额的赞助费。“对于被停播广告的企业，最关键的是如何即时调整广告策略，用其他形式的广告代替运动员代言广告，减少损失。”
　　他告诉记者，三生目前尚未考虑体育营销模式，三生尚处于企业起步和成长期初期阶段，因体育营销需投入大量的资金和企业资源，目前三生还不会考虑借助体育营销来拓展市场和提升品牌。