“无牌直销”的样本：天津天狮集团转型之痛

　　距离商务部向雅芳(中国)有限公司发出第一张直销牌照已过去两年多,天狮集团依然在获牌企业名单之外。

　　9月17日,记者从多个渠道获悉,内资传统直销企业天狮集团正在陆续关停销售业绩不良的店面。2007年年初,天狮集团规划以重金打造的百亮零售帝国,如今重度受挫。

　　在承受两年多的煎熬后,未能获得直销牌照的天狮集团将如何取舍直销与零售两条通道？

　　受挫零售业

　　“百亮超市已经关闭一个多月了,生意不好做。”9月17日,哈尔滨万达广场管理处人士告诉本报记者。该店去年10月份开业,是哈尔滨第二家百亮健与美专业店。2007年2月百亮中国首家综合超市旗舰店华苑店也在三个月前关闭。此后,百亮中国再没有开出新的百亮综合超市。

　　据百亮中国业务服务部人士介绍,天狮将“百亮”零售品牌分三种业态运营:百亮超市健与美专业店(简称“百亮健与美”)、百亮便利、百亮综超。

　　目前百亮中国尚有3家百亮健与美,以及30家左右百亮便利店在正常运转,“百亮健与美类似于屈臣氏、万宁,平均店面面积在700平方米到1000平方米左右的个人护理店,而百亮便利店是面向社区的日常服务店,在百亮三种业态中单体规模最小。”上述人士介绍。

　　1995年,天狮集团以“高钙素”为核心产品进入直销业。2005年,直销管理条例出台后,天狮集团曾一度被视为获得首批牌照的实力企业。但到2006年底,天狮集团依然没有等来商务部的好消息。

　　2006年11月,天狮集团被迫转型,以2.5亿美元的资金注册成立百亮超市国际投资有限公司(以下简称百亮国际)。2007年2月,百亮国际在总部天津开出了全球首家旗舰店——华苑店,随后高调宣布在北京、天津、保定、哈尔滨和郑州等五城扩张门店,以加盟连锁方式扩张为主。

　　按照天狮集团董事长李金元的设想,2007年开设约40～50家店面,公司计划3年内在中国地区开发近400家门店,主要集中在华北、东北、西北三大区域,然后以保持200%的速度推进。

　　但自今年2-3月份,百亮中国在河北多家加盟店因经营不良而关闭,此后天津、哈尔滨相继传出关店消息。

　　对比李金元的宏大发展计划,百亮门店目前尚不足三年开店计划的1/10。据记者了解,天狮集团从罗兰贝格咨询公司以天价挖来的百亮国际总裁唐颖在半年前离职,而天狮集团中国区总裁兼任百亮国际副总裁的郑凤强也在一年前离职。

　　出口疲软

　　中国零售业务受挫并没有打消李金元坚持百亮超市全球扩张的决心,李金元声称天狮要加速海外布局。其计划到2010年,百亮在全球达到4000家个人护理用品专营店(相当于百亮健与美)和10000家百亮便利超市。

　　据记者了解,近一年半以来,百亮国际在全球发展了5000多家门店,以期实现直零结合的销售方式。

　　一直以来天狮集团的业务主要依靠海外直销市场,其总营收70%以上来自美国、英国、德国、印尼等100多个国家和地区的直销业务。据天狮集团海外上市公司TIENS BIOTECH GROUP USA INC过去三年财务显示,该公司2005年净收益2687.8万美元,而2006年略微下降到2629.2万美元,去年大幅降至1859.4万美元。其营运现金流更由2005年的4000多万美元减至去年的500多万美元。

　　“虽然海外扩张可以增加销售量,但去年以来面临人民币升值等多重压力,天狮集团出口业务面临严峻考验,销售净利润大大降低,因此,天狮必然期望扩大海外市场的同时,尽快打开国内业务局面。”一位直销业内人士称。

　　据天狮最近发布的季报显示,今年第二季度该公司销售收入达1965万美元,比第一季度的1282万美元提高了近60%,但其第二季度净利润464万美元,仅比第一季度361万美元提高27%。

　　上述直销业内人士认为,零售业不是天狮的传统优势业务,其经营业态和商业网点的扩张都面临国内成熟商业企业的激烈竞争。短期内发展非常困难,“天狮马来西亚门店顾客流量并不理想”。

　　转型之困

　　一位曾就职于天狮的人士认为,“直销企业的会员资源要利用于零售超市中,很难支撑零售业务的发展。加之零售业需大量的商业网点资源、人力资源和供货商资源,以及快速物流配送体系和精细化管理,天狮业务若转型零售,在近期内必然经受剧痛。”

　　但在取得直销牌照之前,天狮集团不得不转换经营模式。

　　中国商业经济学会常务理事胡远江分析,以天狮最为典型,国内未能获得牌照的直销企业经过长时间的煎熬后,可能选择其它不同方式开展业务:第一,开辟海外直销的征战之路。譬如走进俄罗斯、东南亚各国的直销市场。第二,走上灰色作业地带。这种灰色运作将以区域经济政策的支持、地方政府的默许和无孔不入的公关行动作为基础。第三,走进地下运作状态。第四,转换营销概念,如电子商务、直复营销、特许经营等。

　　今年《刑法修正案(七)(草案)》新增条款规定,“组织、领导实施传销行为的组织,情节严重的,处三年以下有期徒刑或者拘役,并处罚金;情节特别严重的,处三年以上七年以下有期徒刑,并处罚金。”该规定对传销的处罚力度空前加大,无疑给无牌照直销企业灰色作业和地下操作增加犯罪风险与成本。

　　目前,商务部共向中外21家直销企业发出直销牌照(珍奥后因违规而被吊销牌照,现存20家),此外还有上百家企业在排队等待直销牌照,最近一年半以来,监管层再没有向这些企业发出一张新的直销牌照。

　　“直销市场完全进入了牌照时代。对已获牌照企业区域扩张再申请的审批要快于企业牌照审批,因此,包括天狮在内的其它直销牌照申请企业将面临越来越高的直销市场门槛。先得牌者得天下。”胡远江说。