特立独行雅芳的烦恼 拿牌照不等于业绩提升

    在拿到直销牌照前，雅芳已经成功转型为一家不需依赖直销模式就可以生存的企业。但是现在，它要重新回到直销道路上来。
    
    雅芳在中国市场的销售总额始终徘徊在20亿元人民币上下
    
    上海浦东一家经营面积大约为10平方米的雅芳专卖店这两天摘下了已经张贴了好几个月的“3折起”的海报，取而代之的是一张“直销员”招聘启示：“欢迎有兴趣销售雅芳产品者与店主联系。”店主小孙在经历了长时间辛苦经营店铺的挣扎之后，对直销又重新燃起了希望 。
    
    2006年2月22日，雅芳（中国）有限公司成为第一家由中国国家商务部批准的直销企业，被允许在中国市场上采用直销的方式销售产品。10天后，雅芳确认已经获得直销经营许可证，并宣布在全国范围内开展直销业务。 
    
    特立独行的企业
    
    第一张直销牌照对于雅芳的意义在于，可以利用这短暂的先机抢先布局率先进行直销。而没有拿到牌照的企业，根据规定，从2005年12月1日直销立法实施开始，都不能在中国市场进行直销活动，包括在这之前被允许的店铺+销售员模式。为了尽快获得牌照，除了雅芳之外其他所有的直销企业必须开始一项非常繁琐的工程――逐县进行网点申请以及逐省进行分支机构申请并接受审查，直至拿到直销牌照为止。
    
    雅芳之所以不需要经历如此漫长和复杂的过程，是因为早在去年4月，雅芳就已经是中国唯一一个直销试点企业了。
    
    雅芳获得中国直销牌照，要转变成实质性的业绩提升，可能还需要等待最后调整的结果
    
    “这张牌照是雅芳8年卧薪尝胆所得，没有人觉得意外”，有直销业人士如此认为，尽管这样的说法显得有些片面，但过去8年，雅芳确实始终严格遵守国家政策，较之采取迂回战术应对策略的企业们，雅芳付出了更多，并留下了一个至今难以解决的内部竞争问题。
    
    1998年6月，我国出台了《关于外商投资传销企业转变销售方式有关问题的通知》，规定“外商投资传销企业必须转为店铺经营”，只有10家企业被允许转型。摆在企业面前的是两条出路：一是以店铺为主，但可雇佣店外推销员；二是以店铺为主，无店外推销员。
    
    大多数企业选择了“店铺+推销员”的形式，所建店铺更多发挥的是展示和销售人员取货的服务网点作用，销售则主要依靠推销员来完成。
    
    雅芳选择了后者，成为唯一一家完全转向店铺销售、没有销售员的企业。因为雅芳大中华区总裁高寿康相信，直接进入零售批发的渠道，可以使中国雅芳尽快重新销售，尽快在中国市场上获得收益。
    
    这是雅芳特立独行的转型的开始，此后雅芳一直以“转型最彻底”和“政府最佳配合者”的角色出现，并成为样板。雅芳显然希望因此获得更多来自政府的加分，以帮助自身业务尽快在中国这个全球潜力最大的市场进行拓展。很多人都记得，2003年10月，雅芳CEO钟彬娴首次到北京，吴仪对钟说了一句：“现在雅芳遵守中国的法律，将来一定不会让你们吃亏。”
    
    2004年，加入WTO后的中国承诺加速直销立法，这一次，雅芳再次显示出了其特别的判断力，在众多外资企业争相为直销“团队计酬”的多层直销模式进行游说的时候，唯有雅芳提出了以“扁平化、非团队计酬方式”为特色的单层模式。这种单层直销模式的提出，也最终使国家在直销立法中禁止“团队计酬”成为可能，因为立法者据此确信，既然有一个直销企业可以抛弃团队计酬，那么其他企业也可以做到。雅芳此举至今依然被同行所诟病，他们认为雅芳破坏了目前世界直销行业通行的模式。
    
    经过这样的转型，被行业认为是直销最重要的特点的“直销员推销”和“团队计酬”被雅芳彻底放弃了，那些拿着雅芳产品目录和赠品小样出现在大学校园里，曾经是美丽代名词的“雅芳小姐”也从此销声匿迹了，而事实上最早正是“雅芳小姐”将直销方式率先带到中国市场来。
    
    如今，雅芳在中国使用的是一套中国独有的销售模式：以批发零售为主营业务，以专卖店为主营业渠道。形式包括大卖场、百货公司专柜、专卖店等，雅芳开始与欧莱雅、资生堂这些传统化妆品品牌竞争，截止到2004年一季度末，雅芳在全国74个城市拥有5600家专卖店和1600个专柜。雅芳因此成为转型最彻底的直销企业，也因此使雅芳在直销立法之后的3个月后，简化了很多审查的手续，第一个获得直销许可证。
    
    回归之路的选择
    
    不过，现在的雅芳可谓五味杂陈，因为牌照给它带来了新的混乱和烦恼――在雅芳销售收入中，有75%来自专卖店销售，雅芳已经成功转型成为一家不需要依赖直销模式就可以生存的企业。雅芳已经“咬着牙”承担了自1998年转型以来的巨大代价，但是当期待已久的“直销”许可到来，却意味着新的转型压力。
    
    去年的试点就曾经让雅芳现有的销售人员非常担心，甚至群聚雅芳的广州总部要求赔偿，这些销售人员都担心试点之后的雅芳会新招募一大批直销员，和他们经营的专卖店形成竞争，此外，他们也担心自己的店铺被雅芳发展成为展示和提货的服务网点。
    
    之后高寿康迅速出面澄清，确保店铺的收益，才平息事态。一个月以后，雅芳启动第5代专卖店形象改造工程，宣布2~3年内雅芳的全国店铺都将陆续增加收费美容业务，将店铺的业务范围扩大到比未来的直销员业务范围还大。雅芳中国有限公司销售暨营运总经理陈志新又郑重承诺，专卖店是雅芳花数年时间建立起来的主要通路，在任何情况下都不会让它的利益受损，才逐渐平息销售人员的不满情绪。
    
    但是无论如何，拿到牌照后的雅芳还要被迫再次承担转型的损失。
    
    自上个世纪90年代初就进入中国的雅芳，在中国市场的销售总额目前依然徘徊在20亿元人民币上下，这样的规模早就被安利远远地甩在后面，安利最高创造了170亿元的年销售收入。而后来者如新、完美都已经赶上甚至超过了雅芳。
    
    这意味着，采用单层次直销模式并不是一个很快获得收益的方式，而且在不断反复的变化中，雅芳已经付出了沉重的代价。
    
    2005年第二和第三季度，雅芳在中国市场上先后遭遇了销售收入19%和16%的下滑。《华尔街日报》评论说，这是因为预见到雅芳将重新启动直销业务，店铺所有者订单减少所至。更多的担心是，雅芳未来在中国将保留直销员和专卖店同时存在的销售方式，可能会产生内部竞争甚至是互相倾轧的局面，造成长期不利因素的存在。
    
    去年年底，雅芳在全球宣布一个为期多年的重组计划，进行大规模的成本削减，这使雅芳全球在去年第四季度利润同比减少了37%。雅芳因此将更多的期望寄托在包括中国和俄罗斯在内的新兴市场的崛起，获得中国直销牌照无疑是给股东放出了利好，但是要转变成实质性的业绩提升，可能还需要等待最后调整的结果。
   
    在拿到直销牌照前，雅芳是唯一一家完全转向店铺销售的企业
    
    但是行业人士的普遍看法是，如果雅芳依然让直销员与专卖店并存的话，在中国市场的前景并不乐观。
    
    因此，在直销立法的前后，坊间就不断有消息传出，雅芳也有意将自己的直销模式向更大的空间拓展，不排除进行多层直销尝试的可能。有行业人士相信，雅芳在取得直销经营许可证后，必将采用全球直销市场通行的团队计酬的多层直销模式，而不会坚持现有的单层直销和店铺销售并举的模式，但是具体怎么调整，现在还是一个谜。
    
    两种微调
    
    有消息证实，其他直销企业巨头们都在积极筹备，希望获得第二拨牌照，更有内部人士透露说，行业龙头安利近日将正式提交牌照的申请材料，等待国家对其前期整改情况进行审查。
    
    有一点是肯定的，不管是安利还是其他直销企业，申请在中国市场进行直销的具体模式，都与雅芳有很大的差别。目前最主要的有“安利模式”和“如新模式”，安利模式又被称作经销商模式，就是将其最核心的直销人员转变成经销商，这些经销商除了可以销售产品获得佣金外，还需要承担服务顾客、帮助公司拓展市场等工作；如新模式是将核心的销售人员变身成为签订劳动合同的正式员工。
    
    这两种模式的设置，都是希望在法律允许的范围内，对其原有模式做最小幅度的变动，而且模式设置的目的主要是应对法律对30%的提成比例的限制。在直销立法以前，通过发展下线等方式，直销人员中级别比较高者的总提成比例往往超过30%，而这也正是直销业的最大利益诱惑所在。在立法完成以后，对于超法定上限的提成比例部分，安利的做法是，将其作为经销商承担培训拓展市场的劳务报酬进行支付；如新的做法是将提成变成员工的底薪和其他福利。
    
    从事直销法律服务多年的律师刘忠认为，只要这两种模式中有一种得到许可证，获得直销牌照，雅芳就可能利用这两种模式中的任何一种进行微调，来局部化解目前公司内部两种销售模式的利益冲突和矛盾。因为已经到手的牌照，给了雅芳抉择更大的转圜空间。