电子商务与直销团队平台的比较及互补性分析

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电子商务与直销团队平台的比较及互补性分析

◎文 /王先庆 梁娟娟

　　网络时代给整个世界带来了前所未有的改变，数字化和信息化的生存模式以及工业生产革命，使整个世界的经济面临新的机遇和挑战。信息网络的海量数据流、高度流动性、非物质性三大特征预示着一个全新社会领域的形成，并产生了诸多新的社会关系。特别是电子商务的出现，极大的改变了社会经济运作模式，也冲击着许多传统的销售模式。

　　网络时代给整个世界带来了前所未有的改变，数字化和信息化的生存模式以及工业生产革命，使整个世界的经济面临新的机遇和挑战。信息网络的海量数据流，高度流动性，非物质性三大特征预示着一个全新社会领域的形成，并产生了诸多新的社会关系。特别是电子商务的出现，极大的改变了社会经济运作模式，也冲击着许多传统的销售模式。同样作为新兴产业的两种平台:电子商务平台和直销团队平台，它们之间的关系究竟是怎样的？在不久的将来，到底哪种平台将走得更远？本文试图通过它们之间的优劣势分析和成本收益分析，得到一些启发。

　　一、电子商务平台与直销团队平台的异同比较
　　1.相同点
　　a.都是直接面对消费者，与消费者零距离的接触，通过缩短商品从制造商到消费者之间的环节，让利于消费者的销售模式。
　　b.都是一种流通渠道，与传统的流通渠道相比，可以减少商品在流通环节的搁置时间，流通渠道成本更低。
　　c.都对促进消费、繁荣商业、发展经济具有无可争辩的作用。
　　d.都降低了创业和实现个人理想的门槛，让更多的人通过自身的努力，突破以往的传统模式在资金、技术、条件等方面的限制。
　　2.不同点
　　a.概念不同，电子商务是在因特网开放的网络环境下，基于浏览器/服务器应用方式，实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支付的一种新型的商业运营模式。直销团队是采用大量的直销人员，直接接触消费者进行交易的一种直销模式。
　　b.渠道结构不同，电子商务主要是以EDI(电子数据交换)和INTERNET(因特网)来完成的。直销团队主要是依靠直销员来完成。
　　c.特点不同，电子商务的特点是开放性、全球性、低成本、高效率和交易过程电子化等，直销团队平台的特点是面对面销售、不在固定零售点。
　　d.发展所依赖的内容不同，电子商务平台的发展依靠的是信息化覆盖程度和受众的文化程度，直销团队平台的发展依靠的是人脉的打造。

　　二、电子商务平台与直销团队平台的优劣势分析
　　1.电子商务平台的优劣势分析
　　2.直销团队的优劣势分析

　　三、电子商务平台与直销团队平台相比较的成本收益分析
　　参与电子商务的实体有四类:顾客(个人消费者或企业集团)、商户(包括销售商、制造商、储运商)、银行(包括发卡行、收单行)及认证中心。电子商务平台成本包括网站运营，人力资源的费用以及处理以上参与电子商务实体的费用等。
　　直销团队平台的成本主要来自于庞大的销售队伍，即人力资源的费用。
　　为了直观的表示产出与投入的比例，来说明哪一个平台更具竞争力，将直销团队平台的成本用培训费加上工资费用来代替，两者的收益都用销售额来代替。具体以阿里巴巴和安利公司为例。

　　其中年人力资源投入用培训费和工资费用来代替，工资费用由员工平均年收入乘以活跃直销人员数来计算，这明显属于保守估计，因为整个直销团队的数量远远超过活跃直销人员的数量。红色数字为保守估算值。

　　数据来源:
　　1，2，3，4，7，8:根据阿里巴巴企业网站和其领导人发言整理所得
　　5，6红色数据为估算值，每年按照10%的增长速度，由2006的数据推算而得
　　9:新浪网http://finance.sina.com.cn/jygl/20040514/0231759306.shtml
　　10:新浪网http://finance.sina.com.cn/chanjing/b/20050406/14021493269.shtml
　　11:中国直销，安利(中国)董事长郑李锦芬表示，安利(中国)2005年营业额为175亿
　　12，13:第一财经日报http://dycj.ynet.com/article.jsp?oid=30478205&pageno=1
　　14，16，17，18,22:安利官方网站
　　19，20:2004年5月，安利中国公司总裁黄德荫在参加《经济观察报》和中山大学管理学院举办的CEO论坛的讲话
　　15，21，23，24，25:根据安利中国公司领导人讲话以及发展趋势估计所得
　　26:中国保健网http://www.hcdot.cn/news/market/straight/2007/8/131145988425.html
　　27:直销中国网http://www.zhixiaochina.com.cn/news/html/200802/14/20080214085943.htm

　　为了进一步的分析安利与阿里巴巴的成本收益状况，笔者通过表一和表二数据中计算得出阿里巴巴和安利的收益与成本的比例，具体走势如下图所示:
　　图一:安利(中国)与阿里巴巴的年销售额与成本的比例图

　　其中安利(中国)的成本仅计算了年人力资源成本，阿里巴巴的成本为年经营总成本，尽管如此，也能从图一中很清晰的看到主要使用直销团队平台的安利公司平均收益率低于使用电子商务平台的阿里巴巴，而且呈下降趋势。
　　不仅安利如此，全球范围内的情况也不容乐观。

　　四、全球范围内直销团队的效率在大幅度的下降
　　随着直销团队的迅速膨胀，人力资源成本的升高，与此同时全球的直销年营业额却成相对低水平的增长，具体数据如表三。

　　(数据来源:世界直销协会联盟(WFDSA)统计数据整理所得。)
　　将表三中全球直销年营业额除以全球直销人员的总数得出平均每人的年销售额，具体如图二所示。
　　图二:全球直销团队的平均每人年销售额图

　　很明显可以看出，随着销售人员和销售额的增加，人均销售额却在降低，平均每人的年销售额呈下降趋势，这也表明了直销团队的边际收益在下降，直销团队的贡献在下降。相反，电子商务却在飞速的发展，这两种力量的较量，绝不是偶然的。

　　五、直销团队平台和电子商务平台，是业态演进和替代中的重要内容
　　根据经济学中的替代原理，电子商务和直销之间存在一种动态的反比关系，由于电子商务开放性、全球性、低成本、高效率和交易过程电子化等特点，可以大大缩短交易的过程，能将信息流、商流、资金流和部分的物流完整地实现。电子商务将从寻找客户开始，一直到洽谈、订货、在线付(收)款、开据电子发票以至到电子报关、电子纳税等通过网络瞬时完成。由于电子商务在以上方面的突出优势，它将在这些方面逐渐替代直销团队。
　　电子商务之所以只能逐渐地替代直销团队，受以下因素的制约。
　　1.网络基础设施的建设，形象的说也就是信息高速公路的建设，保持信息交流的通畅，无阻碍。
　　主要由骨干网、城域网、局域网等组成，它使任何一台联网的计算机能够随时通过网络同世界连为一体。信息可能是通过电话线传播的，也可能是通过无线电波的方式传递。
　　2.电子商务政策法规和技术标准的制定。
　　电子商务是建立在跨国界的信息网络之上的贸易方式，相关政策法规必须与此保持一致，但是各国国情相距甚远，电子商务的共同要求和各国具体情况间往往会发生冲突，需要国际社会协调解决。
　　3.信息的网上发布、查询、检索的实现。
　　像亚马逊公司这样的联网书店，在网站上发布产品目录和存货清单，吸引了网站上数目极为可观的顾客。此外，一个复杂的网站服务器，可以向一个特定的查询者提供符合其个人习惯的目录，其功能比任何用户登记卡能做到的都更好、更持久。
　　4.多媒体信息传播的工具开发。
　　网络上传播的内容包括有文本、图片、声音、图像等，还得确保它传递的消息是可靠的、不可篡改的、不可否认的，在有争议的时候能够提供适当的证据。
　　5.网络交易的安全性得到保障。
　　尽管目前的网络交易还不能完全保证安全，然而让我们欣喜的是，易趣网推出的安付通，淘宝网推出的支付宝，拍拍网推出的财付通为电子交易提供了让消费者信赖的支付中介，为电子商务的发展提供了一种崭新的思路。
　　6.要实现完整的电子商务还会涉及到很多方面，除了买家、卖家外，还需要有银行或金融机构、政府机构、认证机构、配送中心等机构的加入。由于参与电子商务中的各方在物理上是互不谋面的，因此整个电子商务过程并不是物理世界商务活动的翻版，网上银行、在线电子支付等条件和数据加密、电子签名等技术在电子商务中发挥着重要的不可或缺的作用。
　　随着信息、网络的普及，以上几个制约因素的逐渐去除，电子商务赖以生存发展的信息化覆盖程度和受众的文化程度越来越高，直销团队的发展空间将会越来越小。在这些制约因素存在之时，也就是现阶段，两者并存，最现实的做法是促进两者的和谐发展。

　　六、推进电子商务与直销业态的融合与进步
　　电子商务和直销业态并不是非此即彼的关系，电子商务作为工具和内容，直销作为销售模式和制度，两者并不在同一概念范畴，两者是完全可以互相融合的。本文所讲的是电子商务平台与直销团队平台，即与传统直销模式的替代性分析。由于电子商务全面推广的各种限制在短时间内无法克服，直销团队平台也存在着电子商务所没有的优势，适应当前信息发展的水平，直销团队平台和电子商务平台两股力量的此消彼长尚待一段时日，目前最为可行的就是两者并存，取长补短，逐渐向电子商务倾斜，企业可遵循以下步骤推进两者的融合和发展:
　　首先，对于已有的直销企业来说，应改变产品结构，培训模式和交易习惯。产品的分类必须足够丰富、细致，可供消费者选择的产品数量必须足够多;传统的成功学培训和潜能开发在电子商务中将不再是重点，要转换模式;其中交易习惯要注意的是，消费者是以互联网消费文化为基础，不再是通过传统的人脉关系或产品说明来购买产品。
　　其次，对于已有的直销企业或者打算涉及电子商务的企业，主要将网站作为有效的在线促销工具。
　　要注意在消费者购物信息获取渠道多元化的今天，用户购买行为也发生了相应的变化，通过足不出户的网络渠道了解本地商场商品信息(如打折促销、新到货品)，再亲自去商场享受现场购物的乐趣，已经成为不少网民的消费习惯。直销企业要适应消费者这种多渠道购物行为，完善网站的电子商务功能。
　　最后，建立电子商务与直销融合的新型销售体系可消除消费者有关售后服务的后顾之忧。
　　在虚拟社会中，消费者通过网络向网上商场订购商品，通过E-mail、电话与商家联系约定送货时间、地点等，而在网上购物还未被广大消费者接受的今天，这种纯虚拟的沟通方式很难让消费者接受，这令广大消费者心存疑虑，而对网上购物敬而远之。导致消费者在网上商店购物，货物送到家中后万一出现质量问题，便对网络购物存有芥蒂，不愿再进行尝试。企业可通过合同方式，并建立严格的“以顾客为中心”的服务制度，授权地方连锁店或者直销人员代理反馈解决周边客户如退货或其他售后服务等产品纠纷问题。这种实物化的产品反馈方式，无疑会带给消费者更大的安全感与信任感。
　　如此以来，消费者将不再受地域及时空的限制。电子商务与直销融合的新型销售体系充分地利用了互联网的便利性、无限性、交互性特点。它不仅可以二十四小时同时向世界各地无数的顾客提供服务;而且还可利用互联网很好的交互性特点，对目标市场进行无限地细分，以达到一对一的个性化服务，实现与消费者进行高效的可衡量的双向沟通，而且也免除了消费者的后顾之忧，未来的发展不可限量。