欧瑞莲的中国尴尬 表面调整缺乏实际突破

 

　　2008年1月，欧瑞莲(中国)迎来了它的第二位掌门人，原印尼区总裁欧拉·斯荣伯格，曾短暂离开的前运营总监董明华也重新归位。这位新到任的瑞典总裁立下了2008年实现欧瑞莲(中国)业绩10倍增长的目标。2008年1月，欧瑞莲(中国)在美丽的三亚举行盛大年会，为中国市场的再次冲击拉开了帷幕。

  

　　没有品牌的大牌

 

　　现在，2008年第一季已经过去，在这个季度欧瑞莲如期推出了“北欧橘萃修护系列”和男士专业护肤产品，另外在公司奖励制度上加入了旅游和实物奖励项目，同时年初在某知名大型电视媒体上播出公司产品宣传广告，我们确实可以看出欧瑞莲的高层在做着调整。

 

　　但是我们不得不承认，这些调整给人的只是流于表面的感觉，因为公司在经销商反映强烈的奖励制度和品牌宣传上并没有大的突破。

 

　　作为一个有着40年直销经验，处于欧洲市场标杆地位的直销大鳄，这是个让人尴尬的处境。至少在中国市场，欧瑞莲的品牌战略是不成功的，甚至可以说还没有起步。化妆品企业的品牌必须深植在女性群体里，才能真正树立起自己的品牌，这绝不是上一两期电视媒体黄金时段广告就可以实现的。

 

　　以转型初期的雅芳为例,2000年，赞助“沪、港、澳、台四地姐妹牵手世纪性”活动，此次活动在新世纪之初举办，为增进四地中华女儿的交流，促进四地中华姐妹的友谊，起到积极的作用;2001年，雅芳在母亲节当日在北京举办以“新世纪、新女性、新面貌”为主题的大型爱心活动——“献给母亲的爱”，除在活动现场送爱心外，雅芳还为一百位杰出的母亲赠送神秘母亲节礼物;赞助“2000年国航乘务员职业形象化妆比赛”同年，赞助“亚太经合会组织”妇女领导人会议。可见，雅芳在产品研究、消费者护肤美容教育、公关活动等各个环节都以女性的朋友心态和角色关心女性,“比女人更了解女人”是雅芳的品牌核心，而公司的一切活动都是围绕这个核心开展。

 

　　反观欧瑞莲在品牌推广上就显得十分苍白，除了年初的几期广告，公益投入、产品宣传、促销、媒体曝光都几乎处于停滞状态。陈海琳执政时期实行初期发展稳定的销售精英为主的公司战略，而欧拉·斯荣伯格似乎仍在延续这种策略。发展销售团队抢占市场当然也是一种方法，但它只该属于战术层面，对于欧瑞莲这样的化妆品大企业想在中国基业长青，还是必须走品牌制胜的长期战略。因为像化妆品这样的商品，属于可替代性大的消费品，消费者的品牌选择性非常强，绝大多数只会购买自己熟悉、认可的牌子。虽然欧瑞莲拥有海外强大的研发队伍、优质的产品，但没有在中国市场树立让中国女性认可的品牌，即使前期靠各级经销商冲起业绩，也只是昙花一现。